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下載安裝Flash播放器中國官員說：國家公關(guān)的現(xiàn)實課題
【外交部副部長傅瑩】：我在國外的時候感覺到，外國人對中國的看法和了解還是有限的，看法還是比較片面的，基本上是在高估中國和低估中國之間徘徊。一看到中國有成績了、成功了，就說中國要“威脅”了；一看到中國有問題了，就說中國“要崩潰了”。原因比較多，我自己的體會一是國外對關(guān)于中國的信息、關(guān)于中國的文化產(chǎn)品相對比較少，我們出口很多電視節(jié)目，但是在國外的電視機上播放中國的內(nèi)容還是相當少。
我們出口的書和進口的書完全不成比例，出口的電影和進口的電影也完全不成比例。歐洲人跟我講，說歐洲人對一個國家的形象是什么時候形成的呢？基本是在廚房里面，在廚房里看電視的時候，電視上出現(xiàn)的形象很大程度影響了他們的看法。所以在電視上中國的故事、中國的形象太少，有一些是二手的、甚至是負面的。這是我們面臨一個比較大的困難。
【全國政協(xié)外事委員會主任趙啟正】：標志中國進入國家公關(guān)時代的起點是北京奧運會和上海世博會。但由于歷史的原因、東西方文化的差異以及殘存的冷戰(zhàn)思維模式的影響，外國對中國的了解仍然不夠全面，甚至還有不少誤會，一些西方媒體對中國的報道也時有偏頗，經(jīng)常存在不準確和過分夸大問題，甚至報道謠傳。一方面是西方媒體的報道有偏差，另一方面則是我們自己的宣傳力度還不夠，距離“讓世界全面了解中國”，還有一定差距。
要改變這種狀況，最好的辦法就是加強關(guān)于中國社會進展的新聞報道的準確性、透明度和及時性，讓世界更加準確地了解中國；其次，要“內(nèi)知國情，外知世界”，“中國立場，國際表達”。我們要維護中國的利益，把準確的中國實際告訴外國人，同時還要用他們習慣的表達方式，否則一定效果有限。
【全國政協(xié)委員、前駐瑞典大使呂鳳鼎】：目前，我們的公共外交不能說沒有效果，但是收效不大。我覺得有兩個原因，第一，我們提供的方式不夠科學，我們宣傳的文字和圖片對于西方受眾來說還不是很有吸引力。第二，西方在接受我們的宣講這方面，由于意識形態(tài)問題和歷史上的印象和偏見問題，讓他們?nèi)ソ邮芤彩且粋€問題。
我們沒有什么靈丹妙藥，只能向國外去輸出一個真實的中國。一些外國人來到中國后，才發(fā)現(xiàn)他們看到的和在他們國內(nèi)聽到的中國是不同的。我們要做的是讓那些沒有來到中國的外國人了解一個真實的中國，做好交友和宣講的工作。(本報記者于勝楠采訪/整理)
西方媒體上的各國形象宣傳片
一部宣傳片往往會連播好幾年，但常選擇更有針對性的電視臺，如印度推出的《不可思議的印度》就是在美國國家地理頻道播出
《國際先驅(qū)導報》特約撰稿陶短房發(fā)自渥太華最早的國家形象宣傳片，據(jù)說誕生于默片時代的阿姆斯特丹奧運會。而為更多人所熟知的，則是蘇聯(lián)“新經(jīng)濟政策”和之后五年計劃期間一系列成功的黑白紀錄短片《蘇聯(lián)新貌》。這些短片在西方播映后，成功扭轉(zhuǎn)了蘇聯(lián)以往給人的落后農(nóng)業(yè)國印象，讓世人很快接受了蘇維埃工業(yè)化的現(xiàn)實。這種黑白紀錄短片的“國家形象宣傳”，在二戰(zhàn)前為各主要國家所普遍仿效，并取得了不錯的效果。
把國家形象宣傳廣告搬上電視，則始于1966年的日本，當時日本主辦東京奧運會，這是二戰(zhàn)后日本第一次在國際上正式亮相。也許是借鑒了《蘇聯(lián)新貌》的思路，日本通過一個僅為30秒的電視廣告：“現(xiàn)代化的新東京迎接現(xiàn)代化奧運”，成功地讓世人接受了一個從廢墟中崛起、重新步入工業(yè)化行列的新東京。此后，嘗到甜頭的日本成為國家形象宣傳片的熱衷者。其新近在全球各電視臺播出的宣傳片“歡迎來日本”，表面上展示的是日本風情旅游：以古建筑、文化祭、傳統(tǒng)民俗、藝妓表演等“國粹”為主打，但其中輔以秋葉原、新干線、銀座等現(xiàn)代化場景的閃回，極力塑造“古老而年輕”的日本新形象。
作為最講究“受眾影響力”的國家形象宣傳片推廣者，日本所推出的主題宣傳片不僅僅在CNN、CBS、BBC等公認的西方主流媒體上播放，還出現(xiàn)在歐洲新聞電視臺、加拿大CBC電視臺等看似冷門、卻被認為有眾多潛在受眾的電視臺節(jié)目表中。
耐人尋味的是，崇尚集體主義的日本，在國家形象宣傳片中也很少出現(xiàn)明星、名人的面孔，據(jù)說這是因為考慮到這類宣傳片動用公帑，不宜突出個人形象。曾有一次，前首相小泉純一郎在宣傳片中一閃而過，即被視為異類，此后再無人效仿。前首相福田康夫曾提出將日本動漫作為新的“日本名片”，但這一新穎建議隨著他的短命內(nèi)閣而不了了之。
除了日本，許多亞洲國家也是國家形象宣傳片的熱衷者，且各有各的高招。
韓國喜歡走明星路線，“山水、古建＋明星微笑”，幾乎成了韓國國家形象宣傳片的定式。從上世紀90年代起，老一輩韓國明星就經(jīng)常出現(xiàn)在這類電視短片中，微笑、伸手、致辭，而近幾年的宣傳片，則出現(xiàn)了“角色扮演”的小故事，而充當“臨時演員”的，往往是人們耳熟能詳?shù)母黝愇捏w明星。
新加坡、馬來西亞、泰國等東南亞國家，以及印度、不丹等南亞國家，其形象宣傳片基本上走的也是“景點加文化”、“傳統(tǒng)加現(xiàn)代”、“景物加微笑”的套路。他們一部宣傳片往往會連播好幾年，但常選擇更有針對性的電視臺，如印度推出的《不可思議的印度》就是在美國國家地理頻道播出。
此外，這些東南亞國家多數(shù)擁有一個口碑良好的國際航空公司，如新航、泰航。于是，這些國際航班上的電視顯示屏，自然也成了為西方旅游者展示國家形象的最佳載體。
亞洲以外的國家，熱衷形象宣傳的也不乏其例。比如法國在幾次重大活動(如法國世界杯足球賽)期間都推出過國家形象宣傳片，以突出濃厚的法蘭西風情和文化特色。而古巴、摩洛哥等國，甚至嚴格意義上不能算“國家”的摩爾多瓦德涅斯特河沿岸共和國、俄羅斯圖瓦共和國等，都推出過各自的形象宣傳片。它們在有限的時間里，展示本國最容易被人記住的東西，如古巴的加勒比風情，新西蘭的毛利人舞蹈和儀式等。
日本的國家公關(guān)戰(zhàn)略
一個二戰(zhàn)期間奉行軍國主義、對外進行侵略和殖民統(tǒng)治的國家，戰(zhàn)后的國際形象何以恢復得如此之快
《國際先驅(qū)導報》記者郭一娜發(fā)自北京位于澳大利亞悉尼的國際智庫“經(jīng)濟與和平研究所”近日公布了2010年《全球和平指數(shù)GPI》。日本的排名從2009年的第7位上升到今年的第3位，居亞洲之首。
一個二戰(zhàn)期間奉行軍國主義、對外進行侵略和殖民統(tǒng)治的國家，戰(zhàn)后的國際形象何以恢復得如此之快？這都得益于戰(zhàn)后日本政府實施的一套行之有效、自上而下的國家公關(guān)戰(zhàn)略。
請美國媒體作“公關(guān)外援”
統(tǒng)管日本國家公關(guān)的，是日本內(nèi)閣總理府廣報(公關(guān))室。日本的國家公關(guān)戰(zhàn)略分為對內(nèi)、對外兩部分。對內(nèi)，主要是面向國內(nèi)民眾，解釋和宣傳政府政策。對外，則面向國際社會，發(fā)出日本政府的聲音。
日本真正的對外國家公關(guān)，始于上世紀70年代。那時，日本內(nèi)部正處于經(jīng)濟高速發(fā)展時期。而在對外關(guān)系上，由于日本產(chǎn)品大量出口美國，導致了日美貿(mào)易不平衡，美國國內(nèi)出現(xiàn)了抵制日貨的行動。美國工商界對日本也甚為不滿。
當時，日本政府成立了專項公關(guān)應對小組，對緩和美國對日情緒進行了集中研討。日本政府還不惜砸重金，于1978年7月到11月，數(shù)次在《華爾街日報》、《紐約時報》等美國大報上刊登題為“與日本對話”的整版政府廣告，向美國民眾宣傳日本的對外經(jīng)貿(mào)政策。
此外，日本政府還借舉行首腦外交、國際會議等大型活動的機會，積極刊發(fā)日本政府的宣傳特刊。如借1979年舉行東京峰會的東風，提前向各國散發(fā)時任總理的政策主張英文版。峰會結(jié)束后，還將總結(jié)的峰會成果以政府廣告形式刊登在《時代》雜志上。
在對外公關(guān)上，日本政府投入巨大。1980年為5.4億日元，1990年上升到為8.6億日元。
除了積極利用當?shù)孛襟w等“外援”，日本政府還注重培養(yǎng)本土的外宣型“御用媒體”。如政府公關(guān)雜志《亞太透視》、NHK國際廣播中的諸多節(jié)目等。
借民間之口喊話
政府搭臺，民間唱戲。民間力量在日本政府公關(guān)策略中，起到舉足輕重的作用。民間力量主要包括日本海外公關(guān)協(xié)會、各跨國企業(yè)、地方公共團體等。
其中，海外公關(guān)協(xié)會是1953年由外務省設立的公益法人。作為外務省的外圍智囊，主要負責具體設計公關(guān)戰(zhàn)略、選擇、聯(lián)絡播放媒體等。該組織策劃的公關(guān)節(jié)目曾在CNN、BBC及半島電視臺播出。該組織還設計出版了供美國學校選用的介紹日本的教材《Japan Image Selection》。
駐外使館是公關(guān)橋頭堡
日本各駐外大使館，是國家公關(guān)的橋頭堡。各個大使館都在所在國積極進行著日本國家形象的宣傳。外務省還專門成立了海外公關(guān)課，對各大使館的公關(guān)工作進行統(tǒng)籌。該公關(guān)課要求各使館積極上報卓有成效的公關(guān)事例，并以《海外公關(guān)參考事例集》的形式進行整理，供各國大使館參考。
本報記者查到了一份《參考事例集》，上面記錄了日本駐各國大使館在2003進行的一系列公關(guān)案例。其中，按公關(guān)類別共分為政策公關(guān)、一般公關(guān)(演講)、教育公關(guān)、ODA公關(guān)、訪問日本宣傳等幾部分。
記者發(fā)現(xiàn)，對美和對華公關(guān)是日本公關(guān)戰(zhàn)略的重心。在政策公關(guān)介紹環(huán)節(jié)，還重點推薦了日本駐上?？傤I館于2003年在復旦大學舉行的公關(guān)活動。
在上?？傤I館發(fā)給外務省的電傳中，詳細記錄了當天長達1個半小時的問答環(huán)節(jié)的全部內(nèi)容。這被外務省評價為“在政策公關(guān)上具有參考價值”。報告開頭，總領館官員記述道，“20日進行了針對50名國際關(guān)系專業(yè)碩士生的演講。與16日和本科生的交流一樣，他們關(guān)心的領域主要集中在歷史、靖國和尖閣群島(即我釣魚島及其附屬島嶼——本報注)所有權(quán)三點。對于這些問題，本官的回答是，造成中日摩擦的原因之一是，在日中國人犯罪的增加等因素。(本官)直接了當?shù)刂赋隽酥蟹降膯栴}所在。對于尖閣群島問題，(本官)詳細說明了我國(日本)對尖閣群島進行實質(zhì)支配的歷史經(jīng)緯。對于這些，學生們反映冷靜，認真地做了筆記?！?/p>
可見，對于改善、增進駐在國大學生的對日了解，大使館方面的確下了一番功夫。而學生們的直接反饋，作為第一手資料，對于日本今后制定對華政策，也肯定會起到不小的參考作用。