首頁(yè) > 社會(huì)發(fā)展 > 時(shí)政·社會(huì) > 時(shí)政·社會(huì)

2010年10月11日15:18 | 中國(guó)發(fā)展門戶網(wǎng) www.chinagate.cn | 給編輯寫(xiě)信 字號(hào)：T|T

關(guān)鍵詞： 國(guó)家 宣傳 時(shí)代 受眾本位 公關(guān)案例 國(guó)家理念 宣傳片 公關(guān)活動(dòng)

專家建言：良好形象來(lái)自民眾的幸福感

【主持人】郭一娜本報(bào)記者

【訪談嘉賓】韓方明全國(guó)政協(xié)外事委員會(huì)副主任

“一個(gè)真實(shí)的國(guó)家的形象，不是掩飾、包裝，也不是夸大、或者低估，而是告訴世界中國(guó)是什么，為什么如此，未來(lái)如何”

推廣國(guó)家形象不能自?shī)首詷?lè)

Q：您認(rèn)為籌拍國(guó)家形象宣傳片將會(huì)有哪些積極效果？

A：首先，我要說(shuō)的是，我并不贊成“宣傳”的提法，大概用“說(shuō)明”或者“推廣”更妥當(dāng)些。其次，我不知道這背后發(fā)起者有無(wú)其他動(dòng)機(jī)。但顧名思義，這樣的片子應(yīng)該是為了對(duì)外國(guó)公眾介紹或者說(shuō)明已經(jīng)變化了的中國(guó)和正在變化中的中國(guó)。我們過(guò)去建立過(guò)一個(gè)強(qiáng)大的外宣體制和機(jī)制，一直在對(duì)外推廣中國(guó)；過(guò)去也曾有過(guò)類似主題的電視專題片，比如奧運(yùn)會(huì)時(shí)也有過(guò)一些新的推介方式，如果這次不能超越以往的思路、策略、方式和內(nèi)容，可能也難達(dá)到預(yù)期的效果。

Q：根據(jù)您多年的對(duì)外交往經(jīng)驗(yàn)，您認(rèn)為一般海外民眾心中的中國(guó)國(guó)家形象是什么樣的？這與中國(guó)的真實(shí)形象之間有什么差距？

A：海外民眾眼中的中國(guó)形象，當(dāng)然是復(fù)雜和多樣的。我曾在美國(guó)居住過(guò)，注意到一些民意測(cè)驗(yàn)機(jī)構(gòu)調(diào)研美國(guó)普通民眾對(duì)中國(guó)的了解和看法等等。結(jié)果大大超乎我們既有的認(rèn)知常識(shí)判斷范圍，因?yàn)樗麄兇蠖鄶?shù)人所能列出的中國(guó)人的名字，除了毛澤東之外，就是李小龍和成龍，并且李小龍居然還排在毛澤東之前；不少人對(duì)于中國(guó)的事物的認(rèn)識(shí)，還限于長(zhǎng)城和熊貓；最熟悉的中國(guó)品牌并不是國(guó)內(nèi)評(píng)選出來(lái)的最具價(jià)值品牌，而是在美國(guó)超市里常見(jiàn)售賣但國(guó)內(nèi)你從沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)的一個(gè)罐頭品牌。這告誡我們，能夠讓人家接受的不僅僅是語(yǔ)言，更要用人家能夠接受和理解的方式與途徑來(lái)表達(dá)和說(shuō)明自己，否則就是自?shī)首詷?lè)，事倍功半。

我們的國(guó)家形象和國(guó)家意識(shí)與國(guó)際上的中國(guó)形象，存在著不小的差距。外國(guó)人對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)，一種是高估，以為中國(guó)已如發(fā)達(dá)國(guó)家那樣已經(jīng)發(fā)達(dá)、強(qiáng)大和富裕了，另一種就是低估，說(shuō)中國(guó)行將崩潰。這種兩極化的對(duì)華看法，正說(shuō)明他們不了解中國(guó)。

Q：從這個(gè)角度上說(shuō)，國(guó)家形象宣傳片是否也可以幫助減少這種誤解？

A：不管這樣的片子如何投入巨大，或者如何采用新的方法改變中國(guó)的國(guó)際形象，我們都不要簡(jiǎn)單地認(rèn)為，僅僅靠這樣的手段，就能改變世界60億非中國(guó)人眼中的中國(guó)形象。歸根到底，這不過(guò)是可用的一種方式。世界太大，太復(fù)雜，太多樣，這樣的手段也許能達(dá)到一定的效果，但毀譽(yù)參半的可能也存在。

國(guó)家形象不是“塑造”出來(lái)的

Q：除了國(guó)家形象宣傳片之外，還有哪些方式可以有效增加海外對(duì)中國(guó)復(fù)雜、多面形象的全面理解？

A：在信息化和全球化時(shí)代人際交往超越國(guó)界，國(guó)內(nèi)和國(guó)際的界限模糊，民眾間交往接觸很多，任何國(guó)家外交政策中的宣傳手段功效都在下降。這是一個(gè)手段效果有限、甚至適得其反的時(shí)代。所以，各國(guó)都在尋找之外的手段。公共外交就是其中之一。

最好的辦法是公共外交，這是區(qū)別于宣傳的東西，是做外國(guó)公眾的工作。公眾外交不僅僅是外交部門的事，而且是每個(gè)有能力和有機(jī)會(huì)進(jìn)行對(duì)外交往人士的事，公眾從事外交是世界外交的新發(fā)展。這比一廂情愿的廣告、公關(guān)要好得多。

Q：有一種看法認(rèn)為，國(guó)家形象不是靠“塑造”出來(lái)的，而是靠每一位國(guó)民內(nèi)心真實(shí)的幸福感構(gòu)成的。您是否認(rèn)同這種看法？

A：十分同意你提到的看法，中國(guó)的國(guó)家形象不是塑造出來(lái)的。一個(gè)真實(shí)的國(guó)家的形象，不是掩飾、包裝，也不是夸大或者低估，而是告訴世界中國(guó)是什么，為什么如此，未來(lái)如何。不要一味地解釋和辯護(hù)，也包括自我批評(píng)和對(duì)別人的批評(píng)的肯定和贊賞。我們政協(xié)外委會(huì)即將在上海召開(kāi)的一次公共外交研討會(huì)，就將匯集產(chǎn)官學(xué)各界智慧，探討國(guó)家形象傳播。

在這里，我要著重談一下國(guó)民幸福感的問(wèn)題。最近的假期我在喜馬拉雅山南麓的幾個(gè)小國(guó)旅行，真實(shí)地感受到一個(gè)國(guó)家多數(shù)人民發(fā)自內(nèi)心的幸福和滿足以及由此形成的凝聚力，更進(jìn)而形成的良好的國(guó)家形象，這才是真實(shí)的、自然的國(guó)家形象，而不是人為“塑造”“包裝”出來(lái)的國(guó)家形象。我們?cè)陉P(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展和GDP增長(zhǎng)的同時(shí)，再多一點(diǎn)對(duì)國(guó)民文化、信仰和道德取向等整體價(jià)值觀的關(guān)切和引導(dǎo)，形成一個(gè)整體向上樂(lè)觀積極的民族共同體，那個(gè)時(shí)候，我們無(wú)疑將是一個(gè)美好而優(yōu)雅的大國(guó)、大民族。因此，我們的朝野應(yīng)該達(dá)成這樣一個(gè)共識(shí)：創(chuàng)造一切可能，在增加國(guó)民財(cái)富的同時(shí)增加國(guó)民的真實(shí)幸福感。這一切不只是金錢和物質(zhì)能夠達(dá)到的，更不是一部形象宣傳片能夠改變的。幸福、快樂(lè)和成功的感覺(jué)不應(yīng)只是寫(xiě)在那50個(gè)國(guó)家精英和社會(huì)名流的臉上，更應(yīng)寫(xiě)在每一位普通民眾的臉上。

專家建言：關(guān)鍵還是要把自己的事情做好

【主持人】鄧媛 本報(bào)記者

【訪談嘉賓】杜平鳳凰衛(wèi)視評(píng)論員

“我們有時(shí)候把應(yīng)該做的事情宣傳出去，其實(shí)這些方面做得好才是正常，做不好反而不正?！?/p>

選擇性的真實(shí)不是真實(shí)

《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》：投放國(guó)家形象宣傳片，可以說(shuō)是國(guó)家公關(guān)的一次“主動(dòng)出擊”。以您的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這種方式能在多大程度上改善中國(guó)形象？

杜平：當(dāng)然其他國(guó)家早有這種模式，不只是通過(guò)平面媒體進(jìn)行形象宣傳。這一次，中國(guó)投資比較多，是調(diào)動(dòng)各種資源，通過(guò)政府行為進(jìn)行的國(guó)家公關(guān)，總體來(lái)看還是有必要的。因?yàn)楫?dāng)前各個(gè)國(guó)家、各個(gè)階層對(duì)中國(guó)的看法不盡相同，有的還停留在幾十年前或者比較落后的時(shí)代，所以我們需要向外界宣傳現(xiàn)代的中國(guó)是什么樣。

不過(guò)這當(dāng)中有個(gè)問(wèn)題，就是你想達(dá)到什么目標(biāo)？是用這種比較直觀的方式讓別人知道你希望大家知道的東西嗎？比如把最好的東西呈現(xiàn)出來(lái)，改變他們對(duì)華的固有印象？還是說(shuō)把整個(gè)國(guó)家形象的改變寄托在這些形象片身上？我覺(jué)得要現(xiàn)實(shí)地看待這些宣傳片。

Q：如您所言，國(guó)家形象宣傳片可能展現(xiàn)的是最好的一面。比如“人物篇”選擇的是50位名人，有民眾質(zhì)疑說(shuō)為什么選名人？

A：由成功人士來(lái)宣傳中國(guó)，這一用心是可以理解的。但是中國(guó)13億人口，不同面孔，不同階層，不同處境，“名人牌”還是會(huì)以偏概全，也不可能讓外國(guó)人相信他們就能代表全體中國(guó)人。事實(shí)上，我們一直講要宣傳中國(guó)的形象，讓國(guó)外真實(shí)地看待中國(guó)，“真實(shí)”這兩個(gè)字非常重要。選擇性的真實(shí)和片面的真實(shí)不大可能留下長(zhǎng)久的印象。憑心而論，如果小成本做一個(gè)宣傳片倒無(wú)可厚非，但最重要的是不要把希望寄托在這個(gè)片子上面，否則就比較天真。

為什么呢？現(xiàn)在媒體都非常發(fā)達(dá)，信息流通無(wú)處不在，來(lái)中國(guó)旅游也并非難事，所以對(duì)真正想了解中國(guó)的人來(lái)說(shuō)其實(shí)并不難。我覺(jué)得關(guān)鍵還是要把自己的事情做好，“我是什么樣就是什么樣”。中國(guó)是一個(gè)比較復(fù)雜的、多元的、各種矛盾交織和平衡的社會(huì)。光是涂脂抹粉沒(méi)有用，沒(méi)來(lái)過(guò)中國(guó)的人也會(huì)通過(guò)自己國(guó)家的媒體宣傳來(lái)了解中國(guó)。

應(yīng)當(dāng)把眼睛放在老百姓身上

Q：也就是說(shuō)，由內(nèi)而外的改變更重要？

A：是的，如果一個(gè)國(guó)家確實(shí)各方面做得很好，也就不需要拍攝宣傳片了。正是因?yàn)槟承┓矫娌粸槿怂斫猓艁?lái)“加強(qiáng)宣傳力度”。其實(shí)最根本的東西不是外國(guó)人怎么看中國(guó)，這和中國(guó)老百姓的生活不是很有直接關(guān)聯(lián)。與老百姓直接關(guān)聯(lián)的是政府，只要老百姓相信政府，那么外國(guó)人怎么看有什么關(guān)系呢？所以中國(guó)最根本的問(wèn)題是如何讓自己的老百姓滿意。和國(guó)內(nèi)的民生問(wèn)題相比，強(qiáng)調(diào)對(duì)外形象有些舍本求末。

比如，在一些大的突發(fā)性災(zāi)難事件的應(yīng)對(duì)上，中國(guó)通過(guò)政府的力量快速動(dòng)用社會(huì)資源，效率非常高。這一點(diǎn)無(wú)人否認(rèn)，有些國(guó)家甚至對(duì)此相當(dāng)羨慕。但在對(duì)待一些國(guó)內(nèi)的、地方性的小災(zāi)小難時(shí)，我們往往做不好。給人的感覺(jué)是，我們很多事情似乎是做給外面看的，是要外國(guó)人承認(rèn)我們的成果。其實(shí)我們應(yīng)當(dāng)把眼睛放在老百姓身上，關(guān)注他們的感受。

Q：如果自己的民眾不認(rèn)可，實(shí)際上公關(guān)行為就只是一個(gè)包裝。

A：從國(guó)家來(lái)講，根本上還是應(yīng)該讓人民去宣傳。不需要刻意地，就可以通過(guò)他們自己的言行，通過(guò)他們自己生活的質(zhì)量，對(duì)國(guó)際做宣傳。中國(guó)的每個(gè)老百姓都能代表這個(gè)國(guó)家，他們?cè)趪?guó)內(nèi)的行為，在國(guó)外的行為，在國(guó)內(nèi)的生活狀況等，都能反映國(guó)家的現(xiàn)狀。因此很多外國(guó)媒體不可能只重視政府說(shuō)了什么，他們更想聽(tīng)到的是中國(guó)老百姓的想法。

不要把應(yīng)該做的事情拿出來(lái)宣傳

Q：但對(duì)外宣傳畢竟是必要的?，F(xiàn)在外界懷疑中國(guó)是不是和平崛起，我們也不得不在乎外國(guó)人怎么看吧？

A：這需要分情況定。西方有些國(guó)家，不希望中國(guó)好，我們說(shuō)我們最好就沒(méi)用。出于意識(shí)形態(tài)和國(guó)家戰(zhàn)略需要等考慮，他們不認(rèn)為我們是和平發(fā)展，認(rèn)為中國(guó)是威脅，這很難改變。所以我們要分清楚，有些東西是天然就存在的偏見(jiàn)、誤解和故意歪曲、丑化，對(duì)此，我們必須現(xiàn)實(shí)地判斷。有些人永遠(yuǎn)不可能改變他的看法，而有些人改變不改變看法對(duì)中國(guó)也不是很重要。而中國(guó)國(guó)內(nèi)的穩(wěn)定和發(fā)展是第一要?jiǎng)?wù)。

Q：有人說(shuō)，美國(guó)沒(méi)有拍過(guò)宣傳片，但是它的形象還是非常鮮明的。

A：對(duì)。心態(tài)就是一種宣傳，就不需要政府去宣傳了，除非有誤解。另外還有一種宣傳，為了達(dá)到某種政治目的或國(guó)際戰(zhàn)略。比如美國(guó)為了推行一項(xiàng)戰(zhàn)略政策，需要在輿論上加大力度，制造輿論，為政府推行政策服務(wù)，從而影響其他國(guó)家的輿論，使得政府在國(guó)際交往時(shí)更加容易一些。這方面的形象宣傳，我覺(jué)得美國(guó)每天都在做，但他們會(huì)做出事實(shí)讓人家看，不是光說(shuō)。

當(dāng)然，這和我們現(xiàn)在談的非戰(zhàn)略層次的國(guó)家形象推廣還不大一樣。我的建議就是，先把國(guó)內(nèi)的事務(wù)處理好，讓人們幸福感提升。我覺(jué)得有些東西宣傳沒(méi)用，有的東西則不用宣傳。比如很多人到了西方發(fā)達(dá)國(guó)家，社會(huì)環(huán)境較好、政府服務(wù)較好，自然就會(huì)形成好感。政府服務(wù)人民，天經(jīng)地義。而我們有時(shí)候把應(yīng)該做的事情也宣傳出去，其實(shí)這些方面做得好才是正常，做不好反而不正常。國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)

返回頂部文章來(lái)源： 新華網(wǎng)

相關(guān)文章

• 廣州日?qǐng)?bào)：“國(guó)家公關(guān)”時(shí)代更需“苦練內(nèi)功” 08月09日15:54
• 媒體關(guān)注中國(guó)形象宣傳片：國(guó)家公關(guān)時(shí)代已來(lái)臨 08月05日14:48