業(yè)內(nèi)訪問：
數(shù)家衛(wèi)視“超標(biāo)”節(jié)目或被砍
在記者對重慶、北京、上海、江蘇、浙江等十多家地方衛(wèi)視臺采訪中，幾乎所有電視臺都表示他們的做法跟現(xiàn)有國家政策沒有沖突，都很支持國家規(guī)范行業(yè)的措施。
北京衛(wèi)視相關(guān)負(fù)責(zé)人說，他們對電視購物節(jié)目是按照廣電總局和工商局管理條例兩套標(biāo)準(zhǔn)審核，一直按廣告收費并計入廣告時間，并沒有設(shè)立專門的電視購物時段和頻道，因為電視購物節(jié)目的收益在北京衛(wèi)視中只占極小的份額。
重慶衛(wèi)視則已經(jīng)開始就國家的相關(guān)限播令，對帶著虛假性的廣告內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)。
從理論上說，江蘇廣電總臺只能有一個購物頻道。雖然江蘇廣電總臺還沒接到相應(yīng)的廣電總局批文，但以目前“好享購”的播出渠道看，他們在江蘇財經(jīng)頻道、公共頻道和少兒頻道播出，其中財經(jīng)頻道24小時播放，光此一項就已經(jīng)達(dá)到一個專用頻道的標(biāo)準(zhǔn)，而且國家也有“不得在綜合、新聞、科教、教育、少兒、動畫、農(nóng)業(yè)、國際類頻道設(shè)電視購物時段”的政策，也就是說另外兩個頻道都屬“超標(biāo)”運作，都屬于“被砍”的重點，這對電視臺的現(xiàn)有運作方式無疑是種挑戰(zhàn)。
對此，江蘇“好享購”公關(guān)專員李向陽說，此前國家已經(jīng)有一系列比如“衛(wèi)視不允許黃金時段放購物節(jié)目、電視購物公司呼叫中心客服人員要有一定規(guī)?！钡葪l款出臺。他們已經(jīng)在調(diào)整相關(guān)業(yè)務(wù)，此次《意見》出臺估計初期會對他們的業(yè)務(wù)量有所影響，但長期來說，他們這種按正常銷售路徑來運作的方式是可持續(xù)的，比純按廣告收費劃算。但他估計，各地方臺泛濫的電視購物節(jié)目也很難一下子杜絕。
“雖然侯總賣鉆、八星八箭在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是個笑話了，還是有好多衛(wèi)視臺都播了這個廣告?！崩钕蜿栒f，這是因為電視臺把時段包給廣告公司了，中間倒了好幾手，加上播出審核的電視臺員工對產(chǎn)品不了解，也不知道該按廣告還是節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)來審核購物節(jié)目，所以很多假冒偽劣產(chǎn)品和夸張的廣告通過電視臺播出?！案鞯貜V電集團的各個頻道也各自為政，我們也很痛恨兄弟頻道在播垃圾廣告，但各個頻道有自己的經(jīng)營指標(biāo)，有時為了短期利益就又妥協(xié)了?！崩钕蜿栂蛴浾叩莱隽穗娨暸_各頻道的“難言之隱”。
浙江臺有自己的好易購公司，電視購物節(jié)目在他們的少兒頻道登陸，在明年也屬于被整頓的范圍?！啊兑庖姟芬怀?，明年很多衛(wèi)視的電視購物節(jié)目大多會消失了。”浙江衛(wèi)視管理中心主任金玉泉說，游戲不規(guī)范反而損害了大家的利益。他算了筆賬，現(xiàn)在被電視購物節(jié)目占據(jù)的頻道資源，如果用于投入硬廣告，收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這種二類廣告，如果一不小心播了假冒偽劣產(chǎn)品的話，還對頻道品牌造成巨大的傷害。
金玉泉表示，以前是因為國家沒有單辟一個頻道播出的政策，所以很多臺選擇在非黃金時段播出。如今固定了播出平臺總比沒有平臺好，雖然收視率不一定能像電視購物在綜合頻道的時候風(fēng)光，但目標(biāo)群眾準(zhǔn)確，投放效益未必就差。就像想購物的人上淘寶網(wǎng)看有沒有要的東西，電視更直觀，完全可以做成產(chǎn)業(yè)窗口?！昂羁傎u假鉆，不能就說電視購物不好?！苯鹩袢f，通過貨到付款、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)設(shè)置，這個產(chǎn)業(yè)應(yīng)該能越來越規(guī)范。
展望未來：
節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)正在制定
中國電視購物研究與發(fā)展中心主任曾靜平介紹，他們正跟中國廣播電視協(xié)會制定中國電視購物節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過電視臺磨合之后，相信能夠作為未來電視臺購物節(jié)目的參考標(biāo)準(zhǔn)。
其實中國電視產(chǎn)業(yè)并沒有達(dá)到應(yīng)有的目標(biāo)，廣告模式偏單一。曾靜平說，電視購物開辟了新的營銷通道，是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要部分。從去年看，電視、新媒體等購物業(yè)創(chuàng)造的全年收益是2800億元。而且從近一兩年看，原來電視購物業(yè)的投訴驚人的高，但近一兩年卻有所下降。
“國家的通知對產(chǎn)業(yè)肯定是積極的影響?！彼治稣f，通過掌握時間段，嚴(yán)加審查，電視臺自己運營，能使電視購物內(nèi)容更多、產(chǎn)品更豐富。但要素是電視臺掌握主動權(quán)，像臺灣有對貨品的嚴(yán)選制度，很大程度上避免了假冒偽劣產(chǎn)品。但可想而知，任何執(zhí)行都是要過程的，這項通知也需要慢慢消化適應(yīng)，廣電系統(tǒng)的工作人員也需要時間去接受訓(xùn)練，怎么去適應(yīng)這門新興產(chǎn)業(yè)的要求。
記者手記
缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致魚龍混雜
目前，幾乎大部分的衛(wèi)視和一些廣電集團都在開辦各種類型的購物頻道，其中陜西衛(wèi)視的購物頻道甚至多達(dá)6個。然而由于我國電視直銷行業(yè)缺乏行業(yè)協(xié)會的監(jiān)管，且針對電視直銷的專門立法也相對滯后。因此，在歐美國家?guī)缀醪淮嬖诘碾娨曋变N暴利和虛假廣告宣傳等問題在我國卻較為普遍，且已到了急需整頓的地步。目前我國的電視直銷缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)門檻低，是造成該行業(yè)魚龍混雜的主要原因。而與火爆的播出場景相對應(yīng)，電視直銷產(chǎn)品的投訴率一直居高不下。隨著一幕幕電視直銷騙局被拆穿，消費者成為最直接的受害者。廣電總局此次重拳出擊，力圖整治電視購物在我國的痼疾。完善售后、規(guī)范行業(yè)、重塑品牌誠信，這應(yīng)該是電視購物行業(yè)目前最需要做的事情。
相關(guān)鏈接
整頓電視購物六記重拳
12月15日，國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于電視購物頻道建設(shè)和管理的意見》，這是廣電總局在9月份下發(fā)《關(guān)于加強電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》后，再次規(guī)范電視購物。此規(guī)定可以歸納為六記重拳，對于電視購物而言無疑是一個質(zhì)的整頓：
1 啟用“行業(yè)許可制”
2 提高準(zhǔn)入門檻
3 限制播出平臺
4 減少播出時間
5 強調(diào)售后服務(wù)
6 指明發(fā)展方向
|
