酷6的曲線登陸納斯達(dá)克成功正在引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)視頻網(wǎng)站是否即將規(guī)模上市的猜想，而這一猜想的動(dòng)因是網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)半年內(nèi)密集的大事件的爆發(fā)以及三網(wǎng)融合開始啟動(dòng)對(duì)視頻行業(yè)的刺激。
6月，酷6借助盛大集團(tuán)的平臺(tái)，通過(guò)借殼華友世紀(jì)曲線上市成功，而酷6也借此完成了從破產(chǎn)邊緣到登陸納市的華麗變身，并成為中國(guó)首家在納斯達(dá)克上市的民營(yíng)視頻網(wǎng)站。
與此對(duì)應(yīng)的是，市場(chǎng)同時(shí)有傳聞稱，土豆、優(yōu)酷等排名靠前的視頻網(wǎng)站也開始密謀上市。
酷6上市是資本市場(chǎng)在這一時(shí)點(diǎn)對(duì)視頻產(chǎn)業(yè)關(guān)注的一個(gè)頂峰：此前，先有pplive宣稱獲得投資上億，并更名PPTV，轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。隨后，優(yōu)酷已經(jīng)完成了1.2億美元融資，土豆也已拿到8000萬(wàn)美元的風(fēng)投。
而資本市場(chǎng)在這一時(shí)點(diǎn)對(duì)視頻產(chǎn)業(yè)密切關(guān)注的背后則是這一產(chǎn)業(yè)似乎到了開始蛻變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：先有國(guó)家隊(duì)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，隨即廣電總局開始清理整頓包括BT網(wǎng)站在內(nèi)的視聽節(jié)目網(wǎng)站，緊接著百度把美國(guó)的Hulu模式搬入中國(guó)，而后激動(dòng)網(wǎng)獲得國(guó)新辦頒發(fā)的首張民營(yíng)視頻網(wǎng)站的“新聞牌照”，民營(yíng)視頻網(wǎng)站的媒體屬性也獲得了認(rèn)可……
大規(guī)模上市時(shí)機(jī)未到
網(wǎng)絡(luò)視頻究竟是“聚寶盆”還是個(gè)“燒金窟”呢？在2009年，優(yōu)酷、土豆等幾家視頻網(wǎng)站紛紛宣布自己即將達(dá)到營(yíng)收平衡，市場(chǎng)上甚至傳出消息，幾家大型視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始進(jìn)行上市的籌備，有望2011年啟動(dòng)上市。
但是，網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的規(guī)模真的已經(jīng)大到可以容納幾家上市企業(yè)了嗎？仔細(xì)研究視頻網(wǎng)站對(duì)外公布的資料，不難發(fā)現(xiàn)幾大視頻網(wǎng)站最愿意談的問題是廣告營(yíng)收的增長(zhǎng)，但對(duì)成本問題卻是諱莫如深。對(duì)于這些非上市企業(yè)，其所謂的“營(yíng)收平衡”更像是一種“霧里看花”的朦朧美。
一位網(wǎng)絡(luò)視頻高管向記者坦承，“事實(shí)上，各大視頻網(wǎng)站目前都有一個(gè)共識(shí)，即網(wǎng)絡(luò)視頻的市場(chǎng)爆發(fā)期還沒到來(lái)，目前仍處于黎明前的黑暗?！?/p>
而在視頻行業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)目?網(wǎng)上市后，其披露的財(cái)務(wù)報(bào)表使視頻行業(yè)真實(shí)的盈利情況可謂一覽無(wú)余。
6月3日，華友世紀(jì)的一季報(bào)出爐。在這份季報(bào)中，華友世紀(jì)一季度巨虧1040萬(wàn)美元，其中有740萬(wàn)美元的虧損是由酷6在2、3月間貢獻(xiàn)的，占華友世紀(jì)虧損額的68%。這意味著，酷6網(wǎng)平均每月虧損370萬(wàn)美元。
根據(jù)華友世紀(jì)的財(cái)報(bào)，第一季度酷6網(wǎng)的廣告收入是120萬(wàn)美元，營(yíng)運(yùn)支出為200萬(wàn)美元。這意味著廣告收入與營(yíng)運(yùn)支出之間還有80萬(wàn)美元的缺口。不過(guò)，相比于版權(quán)投資的虧損，這個(gè)數(shù)額并不算大。財(cái)報(bào)顯示，由于在網(wǎng)絡(luò)視頻方面大筆投資，第一季度廣告業(yè)務(wù)虧損率高達(dá)421%。
一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，事實(shí)上，一些風(fēng)投在投入大量資金進(jìn)入視頻產(chǎn)業(yè)后，如今面對(duì)的卻是盈利缺失的尷尬境地。它們被捆綁到了這輛戰(zhàn)車上，不得不繼續(xù)前進(jìn)，只能被動(dòng)等待視頻春天的到來(lái)。
一位分析人士還指出，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的“燒錢”和當(dāng)年門戶網(wǎng)站的“燒錢”有著本質(zhì)的不同。當(dāng)年門戶網(wǎng)站雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但也不過(guò)是新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等幾家，如今網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)排得上號(hào)的就有十幾家，而且還不斷有新進(jìn)者。另外，視頻網(wǎng)站把大把銀子花在了CNTV和電視臺(tái)這些現(xiàn)有及潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，不僅讓自己成了“過(guò)路財(cái)神”，而且還養(yǎng)出了一群“老虎”。
一位視頻網(wǎng)站高管向記者表示，“酷6的上市其實(shí)應(yīng)該看作是一種自我救贖，目前網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的收入規(guī)模不足10億，并不足以支撐一家上市企業(yè)。只有足夠大的池子才能養(yǎng)出足夠大的魚，而且，過(guò)早的上市將對(duì)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)很大的壓力，同時(shí)把自己完全暴露在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，得不償失。以門戶網(wǎng)站為例，接近200億的市場(chǎng)收入規(guī)模下誕生了新浪、搜狐等4家門戶網(wǎng)站。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)視頻收入達(dá)到幾十億的時(shí)候，幾家大型視頻網(wǎng)站日子就會(huì)好過(guò)很多。預(yù)計(jì)，在三年后才會(huì)出現(xiàn)數(shù)家視頻網(wǎng)站上市的局面。”
盜版之“惑”掣肘
對(duì)于視頻網(wǎng)站的盈利目前仍步履維艱的狀況，激動(dòng)網(wǎng)董事長(zhǎng)呂文生感慨，“如果市場(chǎng)排名前幾的視頻網(wǎng)站在一開始做視頻就堅(jiān)持正版，大家應(yīng)該已經(jīng)都開始盈利了。盜版是制約網(wǎng)絡(luò)視頻盈利的最大掣肘。”
以優(yōu)酷網(wǎng)董事長(zhǎng)古永鏘為代表的一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，搜狐、新浪等第一代門戶網(wǎng)站經(jīng)歷了“8年抗戰(zhàn)”修成正果，最終在納斯達(dá)克成功上市。以此推斷，視頻網(wǎng)站也應(yīng)該是在第8個(gè)年頭開始盈利。
但呂文生認(rèn)為，“如果最大的幾家視頻網(wǎng)站剛開始就堅(jiān)持正版，目前估計(jì)至少有幾十個(gè)億規(guī)模的市場(chǎng)，足以支撐幾家網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)上市?！?/p>
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，自2009年搜狐、激動(dòng)網(wǎng)牽頭建立起了首個(gè)“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟”以來(lái)，視頻網(wǎng)站之間有關(guān)版權(quán)紛爭(zhēng)的口水戰(zhàn)就從未停止，幾乎所有網(wǎng)站都因盜版問題被起訴過(guò)。
但即為口水戰(zhàn)，中間的“扯皮”必然難以避免，一時(shí)間，誰(shuí)在堅(jiān)持正版誰(shuí)在盜版難以分清。
一位不愿透露姓名的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)高管向記者稱，以優(yōu)酷、土豆為代表的視頻分享模式網(wǎng)站，由于其主要內(nèi)容是由網(wǎng)民上傳的，而上傳視頻的網(wǎng)民，絕大多數(shù)并不是版權(quán)的擁有者，它們很難完全撇清盜版嫌疑。
該人士稱，其實(shí)盜版和正版確實(shí)是個(gè)兩難問題。業(yè)內(nèi)達(dá)成的共識(shí)是只有正版才能吸引來(lái)主流廣告主的青睞，但正版意味著高額的版權(quán)費(fèi)。同時(shí)，對(duì)于“燒錢”的視頻行業(yè)而言，沒有盜版帶來(lái)的巨大流量的支撐，它們拿什么去跟投資人融資，而融資未果的話就意味著死亡。
但反盜版聯(lián)盟方指出，“網(wǎng)友上傳”歷來(lái)就只是分享網(wǎng)站盜版的幌子，而正是他們扯著這張幌子大肆盜版，將視頻網(wǎng)站限于盜版化、低俗化、邊緣化的境地，令廣告商望而卻步，影響行業(yè)整體收益。
不過(guò)，市場(chǎng)也不能否認(rèn)過(guò)去一年內(nèi)對(duì)于產(chǎn)業(yè)打擊視頻盜版所帶來(lái)的收益。呂文生對(duì)過(guò)去的一年的反盜版進(jìn)程還是比較滿意：“只用了一年時(shí)間就解決了價(jià)值觀的問題，這個(gè)比我們想像得要快。激動(dòng)網(wǎng)原本估計(jì)這需要兩、三年的時(shí)間，才能讓業(yè)界達(dá)成正版共識(shí)?！?/p>
但反盜版的進(jìn)程目前僅僅是達(dá)到了“共識(shí)”。一位視頻業(yè)內(nèi)人士稱，視頻分享類的網(wǎng)站目前的流量還有接近80%來(lái)自于盜版。“去盜版化”注定是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱苦的過(guò)程。
在納市成功上市的酷6正在經(jīng)歷的“漂白”說(shuō)明了這一過(guò)程的痛苦?？?CEO李善友坦承，由于酷6網(wǎng)全面刪除其網(wǎng)站上無(wú)版權(quán)的海外影視劇，并禁止用戶上傳無(wú)版權(quán)影視劇，因此失去很多流量、廣告和商機(jī)，“酷6編輯部同事們的心里在流血?！?/p>
不過(guò)，在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)對(duì)正版達(dá)成共識(shí)后，卻吹起了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的“版權(quán)泡沫”，而版權(quán)價(jià)格的飆升又讓盜版現(xiàn)象滋生：幾年前，熱門電視劇的價(jià)格還只是兩、三千元一集，如今卻達(dá)到了幾萬(wàn)元一集。據(jù)悉，新版《紅樓夢(mèng)》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)眼下已飆升至每集20多萬(wàn)元，剛殺青不久的《金婚2》炒到每集6萬(wàn)元，與《金婚1》每集4000元的費(fèi)用相比，上漲了足足15倍。在網(wǎng)絡(luò)上播出一部熱播劇要花費(fèi)幾百萬(wàn)，這對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)很難承受。
一位視頻行業(yè)的從業(yè)人員稱，視頻網(wǎng)站的現(xiàn)狀就是，網(wǎng)絡(luò)視頻是個(gè)金礦已經(jīng)成共識(shí)，但能否堅(jiān)持到挖到富礦尚未可知。就像那些淘金者一樣，他們必須先活下去。這就為盜版提供了充足的動(dòng)機(jī)。
去盜版化的過(guò)程注定漫長(zhǎng)，但呂文生看來(lái)，“三網(wǎng)融合必將加快這一進(jìn)度，三網(wǎng)融合的焦點(diǎn)是在監(jiān)管版權(quán)上，三網(wǎng)融合下是不允許盜版出現(xiàn)的。同時(shí)，國(guó)家隊(duì)進(jìn)場(chǎng)后也不會(huì)允許盜版來(lái)侵蝕這塊市場(chǎng)，已有廣電總局清理BT網(wǎng)站的案例?！?/p>
盈利模式之辯
在2010年上半年的不足3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，視頻網(wǎng)站們花費(fèi)近5億元用于購(gòu)買正版影視版權(quán)?？癯边^(guò)后浮現(xiàn)出的巨大泡沫，讓各家視頻網(wǎng)站重新回歸到了理性的原點(diǎn)。
“廣告主現(xiàn)在越來(lái)越不買視頻網(wǎng)站傳統(tǒng)影視內(nèi)容的賬了。”一家視頻網(wǎng)站營(yíng)銷人員表示，隨著正版版權(quán)收購(gòu)戰(zhàn)日益激烈，為了降低成本他們只有采取和其他網(wǎng)站共同播放的方式來(lái)播放影視劇。但這卻使得視頻用戶更為分散，廣告主也不愿意在共同播放的視頻上投放廣告?！耙郧耙徊坑耙晞〉馁N片廣告能賣1000萬(wàn)元，現(xiàn)在同樣題材的影視劇也就不到600萬(wàn)元。”
易觀國(guó)際發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)年度綜合報(bào)告2010》顯示，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)總體收入規(guī)模達(dá)到8.44億元，同比增長(zhǎng)95.4%，季度平均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)18.3%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的增速已經(jīng)很快，但為何盈利卻這么難呢？
一位業(yè)內(nèi)專家指出，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻而言，目前最大的問題是“網(wǎng)站成本的增加速度超過(guò)廣告收入”，選擇何種盈利模式是解決這個(gè)問題的關(guān)鍵。
該人士稱，2010年初購(gòu)買版權(quán)花費(fèi)的大量資金讓眾多視頻網(wǎng)站開始認(rèn)識(shí)到自己的“新媒體”屬性?！皢渭円曨l分享的方式是零碎的、不連續(xù)的，很難真正提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。因此，還原視頻網(wǎng)站的媒體屬性，才是視頻網(wǎng)站成功的關(guān)鍵?！?/p>
如今，優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)正在艱難轉(zhuǎn)型中，其突破方向之一就是推廣網(wǎng)絡(luò)影視劇。近日，優(yōu)酷推出“優(yōu)酷出品”，與中影集團(tuán)聯(lián)手投拍10部電影短片，斥資超過(guò)千萬(wàn)元；土豆網(wǎng)則推出“橙色盒子”自制劇計(jì)劃。此外，酷6網(wǎng)曲線上市后，在不到半年的時(shí)間內(nèi)斥巨資收購(gòu)正版版權(quán)。
剛剛獲得“新聞牌照”的激動(dòng)網(wǎng)也將憑此大展“視頻門戶”戰(zhàn)略：斥資8000萬(wàn)元購(gòu)買非影視類內(nèi)容、升級(jí)演播室、強(qiáng)化原創(chuàng)節(jié)目，包括獲得全國(guó)100多家主流電視臺(tái)的內(nèi)容授權(quán)，開設(shè)新聞、財(cái)經(jīng)、娛樂、體育等近20個(gè)內(nèi)容頻道；同時(shí)，激動(dòng)網(wǎng)還做了較為大膽的創(chuàng)新——制造符合草根口味的互動(dòng)劇，在觀看過(guò)程中，用戶可以對(duì)劇情進(jìn)行選擇競(jìng)猜，在Youtube互動(dòng)劇的基礎(chǔ)上，延伸了諸多新玩法，提出了“角色扮演”、“戀愛養(yǎng)成”、“懸疑推理”等多種類型，由觀眾自己參與其中體驗(yàn)劇情。
這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)甚至被認(rèn)為是傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的“生死之門”。隨著門戶網(wǎng)站、百度奇藝、國(guó)家隊(duì)CNTV紛紛進(jìn)入后，視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)門檻驟然提高。一位業(yè)內(nèi)人士分析，在版權(quán)爭(zhēng)奪的背后，考驗(yàn)視頻網(wǎng)站的是盈利模式的選擇，更是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的執(zhí)行力。
事實(shí)上，激動(dòng)網(wǎng)從成立之初就定位為正版視頻門戶。呂文生認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體化的趨勢(shì)不可擋，視頻網(wǎng)站的媒體屬性越強(qiáng)，越能獲得廣告客戶的認(rèn)同。視頻網(wǎng)站80%的流量來(lái)自于搜索引擎，有20%大概是主動(dòng)訪問，這意味著目前的用戶是忠誠(chéng)于內(nèi)容，并非忠誠(chéng)于網(wǎng)站。而購(gòu)買來(lái)的影視版權(quán)，是一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，并不能讓用戶產(chǎn)生忠誠(chéng)度。只有差異化的產(chǎn)品才能做到這點(diǎn)，目前看來(lái)，只有新聞資訊和原創(chuàng)影視才能實(shí)現(xiàn)足夠的差異化。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇，奇藝卻持不同觀點(diǎn)。奇藝相關(guān)人士告訴記者，首先，網(wǎng)絡(luò)視頻公司介入視頻內(nèi)容創(chuàng)作，解決不了版權(quán)采購(gòu)成本高的問題。目前電視劇網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)費(fèi)用最高的是一集30萬(wàn)，也還不到電視劇制作成本的1/3，如果網(wǎng)絡(luò)視頻公司投入到高水平的視頻內(nèi)容制作上，顯然需要大投入，成本不能節(jié)約下來(lái)。另外，網(wǎng)絡(luò)公司制作視頻內(nèi)容質(zhì)量得不到保障。據(jù)電視制作協(xié)會(huì)提供的信息，2009年我國(guó)大約生產(chǎn)了兩萬(wàn)集電視劇，拿到許可證的大約超過(guò)七千集，電視臺(tái)播出的有五千多集，作為市場(chǎng)化程度非常高的電視劇制作行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)視頻公司做這個(gè)行業(yè)面臨的難題將會(huì)更多。
分析人士指出，在2010年，視頻網(wǎng)站的爭(zhēng)奪熱點(diǎn)已不再是版權(quán)的較量，對(duì)于電視化節(jié)目與門戶化新聞事件的報(bào)道成為彼此較量的焦點(diǎn)。在內(nèi)容為王的時(shí)代，內(nèi)容的粘性決定了眼球的忠實(shí)度，擁有了數(shù)量龐大的眼球，才能夠創(chuàng)造足夠量級(jí)的眼球經(jīng)濟(jì)。在這一點(diǎn)上，視頻網(wǎng)站才剛剛開始…… （張韜）
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