中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)貿(mào)所倪鵬飛博士做主題報(bào)告
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由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)貿(mào)所倪鵬飛博士牽頭，兩岸四地城市競(jìng)爭(zhēng)力專家共同攜手，國(guó)內(nèi)著名高校、國(guó)家權(quán)威統(tǒng)計(jì)部門和地方科研院所近百名專家歷史大半年時(shí)間聯(lián)合完成的《2007年中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力藍(lán)皮書》于2007年3月25日在北京發(fā)布。
由于當(dāng)今世界的全球化和網(wǎng)絡(luò)化，使得城市國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，品牌競(jìng)爭(zhēng)是城市國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要制高點(diǎn)。本次報(bào)告將 “品牌，城市最美的風(fēng)景” 作為主題。在國(guó)內(nèi)外城市品牌研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，報(bào)告概括出一般性的城市品牌化戰(zhàn)略方法，并從功能感知和情感體驗(yàn)兩個(gè)角度，設(shè)計(jì)了包含70多項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)的城市品牌指標(biāo)體系。報(bào)告構(gòu)造了城市品牌指數(shù)即社會(huì)公眾對(duì)城市品牌形象的主觀認(rèn)知和綜合評(píng)價(jià)。根據(jù)多項(xiàng)調(diào)研所得的數(shù)據(jù)，報(bào)告對(duì)50個(gè)中國(guó)城市的城市總品牌、指數(shù)、子品牌指數(shù)進(jìn)行了規(guī)范的定量比較研究。
報(bào)告同時(shí)發(fā)現(xiàn)：競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的城市，品牌指數(shù)得分也高，如幾大區(qū)域中心城市在總體品牌指數(shù)上風(fēng)頭占盡，明顯勝出；在各類子品牌指數(shù)方面，多數(shù)城市表現(xiàn)各有千秋，可謂群星閃耀；沿海城市品牌成長(zhǎng)迅速，內(nèi)地城市文化優(yōu)勢(shì)有待挖掘；資源型工業(yè)城市背負(fù)沉重，在品牌形象方面亟待改變和提升；品牌化努力與品牌形象呈強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系，如北京、上海、廣州等城市因舉辦盛事（奧運(yùn)、世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)），品牌形象更加突出，青島、大連、成都等城市，因其不懈的品牌化努力，表現(xiàn)也令人振奮，等等。
報(bào)告針對(duì)城市品牌化的基本戰(zhàn)略框架，即城市品牌定位、城市品牌規(guī)劃、城市品牌推廣及城市品牌管理這四個(gè)戰(zhàn)略領(lǐng)域，在跟蹤研究近百個(gè)國(guó)際案例城市的基礎(chǔ)上，精選出不同地區(qū)、不同規(guī)模、不同文化和制度背景的十余個(gè)案例城市，如愛丁堡、格拉斯哥、多倫多、伯明翰、新加坡、斯德哥爾摩、：薩斯喀徹溫堡、首爾、漢密爾頓、阿姆斯特丹、亞特蘭大、香港等，提煉并介紹了城市品牌化的國(guó)際前沿經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)內(nèi)地的城市品牌化進(jìn)程，極具參考和借鑒價(jià)值。此外，結(jié)合國(guó)際成功經(jīng)驗(yàn)及相關(guān)理論，報(bào)告還概要指出我國(guó)城市品牌化中存在的一些主要問題，主要表現(xiàn)在八個(gè)方面，即：
一是定位混亂單薄。品牌定位是城市品牌化的最基礎(chǔ)和最重要的環(huán)節(jié)，而我國(guó)城市的品牌定位卻普遍存在著優(yōu)勢(shì)未能彰顯、定位越位錯(cuò)位和單薄等問題，如“休閑之都”、“浪漫之都”等城市定位，就明顯缺乏足夠的統(tǒng)合性和實(shí)質(zhì)性。
二是推廣飄忽多變。城市品牌定位飄忽動(dòng)搖、朝令夕改，推廣方面也常常忽冷忽熱，甚至一暴十寒，嚴(yán)重缺乏連貫性和穩(wěn)定性。其后果，只能是城市品牌的空心化，這也意味著所有的品牌化努力都可能是無效的。
三是缺乏國(guó)際視野。品牌化設(shè)計(jì)缺乏國(guó)際元素、國(guó)際視野，不利于城市參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也大大降低了我國(guó)城市品牌化努力的價(jià)值。
四是設(shè)計(jì)粗糙輕率。我國(guó)城市品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)普遍未很好體現(xiàn)城市特質(zhì)，也未達(dá)到專業(yè)審美標(biāo)準(zhǔn)，明顯影響到城市品牌形象的品質(zhì)和效果。
五是民間參與不足。我國(guó)城市品牌化過程，大多是政府絕對(duì)主導(dǎo)，社會(huì)和民間部門參與不足。民間參與的不足，降低了城市品牌應(yīng)有的感召力和凝聚功能。
六是熱衷短期效應(yīng)。許多城市熱衷追求短期的轟動(dòng)效應(yīng)，過分以來戰(zhàn)術(shù)性的城市促銷或城市推廣而忽視城市品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃和扎實(shí)建設(shè)，以為宣傳或吸引眼球就是在做城市品牌。短期導(dǎo)向的品牌化努力，極易蛻變?yōu)閯诿駛?cái)?shù)摹罢?jī)工程”；
七是溝通重外輕內(nèi)。我國(guó)城市在品牌推廣中，往往一味重視對(duì)外推廣，忽視內(nèi)部營(yíng)銷。忽視了與內(nèi)部受眾的溝通，則城市品牌早晚會(huì)失去民心、失去支持，最終淪為自欺欺人的虛假宣傳。
八是品牌管理缺位。當(dāng)前我國(guó)的城市品牌營(yíng)銷，往往是誰發(fā)起、誰負(fù)責(zé)管理，或有人發(fā)起卻無人管理，存在著很大的隨意性和局限性。品牌管理的缺位，特別是基于治理（governance）的城市品牌管理缺位，反映出我國(guó)政府體制和公共管理對(duì)于城市品牌化潮流的不適應(yīng)。
研討會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
盡管我國(guó)內(nèi)地尚未出現(xiàn)專業(yè)的城市總體品牌案例，但在城市子品牌建設(shè)方面，卻已然取得了可喜的進(jìn)展。報(bào)告從城市營(yíng)商品牌、城市旅游品牌、城市宜居品牌、城市原產(chǎn)地品牌四個(gè)角度，分別甄選了四個(gè)城市品牌促進(jìn)城市競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)典案例，并概要提煉了案例城市的具體經(jīng)驗(yàn)。
在優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、打造營(yíng)商品牌方面，紹興、南京、南昌和香港的經(jīng)驗(yàn)彌足珍貴。報(bào)告提煉并介紹了紹興 “培育市場(chǎng)主體、發(fā)展塊狀經(jīng)濟(jì)” 的經(jīng)驗(yàn)，南京 “堅(jiān)持對(duì)外開放、規(guī)范政府服務(wù)” 的經(jīng)驗(yàn)、南昌”開展全民創(chuàng)業(yè)、完善創(chuàng)業(yè)服務(wù)” 的經(jīng)驗(yàn)以及香港 “立足本地區(qū)位、放眼全球市場(chǎng)” 的經(jīng)驗(yàn)。
在塑造城市旅游品牌方面，杭州、寧波、深圳和上海的經(jīng)驗(yàn)各具特色。報(bào)告提煉并介紹了杭州“聯(lián)合品牌策略，城市目標(biāo)營(yíng)銷”的經(jīng)驗(yàn)，寧波“專業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃、提振旅游品牌”的經(jīng)驗(yàn)，深圳“培育現(xiàn)代文化、創(chuàng)新旅游名城”的經(jīng)驗(yàn)，以及上?！斑m度市場(chǎng)運(yùn)作、有效政府服務(wù)”的經(jīng)驗(yàn)。
在塑造城市宜居品牌方面，威海、成都、南通和珠海長(zhǎng)袖善舞、各顯神通。報(bào)告提煉并介紹了威海“堅(jiān)持協(xié)調(diào)理念、利用市場(chǎng)規(guī)律”的經(jīng)驗(yàn)，成都 “保持從容傳統(tǒng)、引領(lǐng)休閑潮流”的經(jīng)驗(yàn)，南通“營(yíng)造重教風(fēng)尚、完善社會(huì)保障”的經(jīng)驗(yàn)，以及珠?！爸踩缓笠P、宜居帶動(dòng)樂業(yè)”的經(jīng)驗(yàn)。
此外，報(bào)告認(rèn)為北京、青島、泉州和重慶堪稱國(guó)內(nèi)城市原產(chǎn)地品牌塑造的成功典范，提煉并介紹了北京“保護(hù)創(chuàng)新并舉、文化經(jīng)濟(jì)同行”的經(jīng)驗(yàn)，青島“立足國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、堅(jiān)持名牌戰(zhàn)略”的經(jīng)驗(yàn)，泉州“依托產(chǎn)業(yè)集群、打造自主品牌”的經(jīng)驗(yàn)，以及重慶“‘小產(chǎn)品’大市場(chǎng)，用特色贏天下”的經(jīng)驗(yàn)。
報(bào)告強(qiáng)調(diào)，城市品牌與城市競(jìng)爭(zhēng)力密切相關(guān)，城市品牌化是城市管理的一項(xiàng)重要議題和任務(wù)，也是提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段和戰(zhàn)略性杠桿。
這份由社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的藍(lán)皮書是中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力課題組的第五次年度報(bào)告，其中，品牌調(diào)查研究得到新浪房產(chǎn)頻道的大力支持。報(bào)告主題前瞻、評(píng)述客觀、內(nèi)容豐富、數(shù)據(jù)翔實(shí)，報(bào)告對(duì)各級(jí)政府尤其是城市政府部門、國(guó)內(nèi)外企業(yè)、有關(guān)研究機(jī)構(gòu)、社會(huì)公眾具有重要的決策參考意義和研究借鑒價(jià)值。
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