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樓市迷霧:長沙“標本”凸顯二線城市調(diào)控困局
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剛需觀望 房價難落 房企苦撐 政府“發(fā)愁”
長沙“標本”凸顯二線城市調(diào)控困局
掙扎的樓市營銷
6月1日早晨，長沙市細雨綿綿，省政府附近的青少年文化宮舉辦了一場兒童節(jié)活動，吸引許多身著盛裝的小學生前來參加。馬路對面的鑫遠·尚璽樓盤同樣打起了節(jié)日的主意，以教育資源和文化資源為噱頭，希望招攬與孩子同來的家長看房。然而，隨著雨勢漸大，不僅文化宮活動早早散場，鑫遠·尚璽印刷精美的300份資料也成了擺設(shè)。
“看來是白忙活了。長沙的天氣怪了，一到搞活動或者周末的時候就下雨。”肖洋（化名）穿著正裝，疲憊不堪地坐在售樓處，前一天他和同事為了分揀資料加班忙碌到很晚。肖洋擔任置業(yè)顧問兩年多，外表看似光鮮，卻有著難言的苦惱，直言沒趕上好時候，“之前，我在一個小戶型樓盤的項目組，蓄客期等了近9個月才開盤，按照千分之二的提成比例，賣出一套的傭金只有300元。不過，賣了一個月，我就被派到了這個樓盤”。
新的省政府位于長沙略顯偏僻的天心區(qū)，除了政府機構(gòu)的辦公樓，周邊多是尚在建設(shè)或交付使用不久的住宅。由于下著雨，寬闊的馬路車流稀少，售樓處顯得格外冷清，只有一位中年女士在看房。肖洋對此已習以為常，“這個項目從開盤到現(xiàn)在已經(jīng)7個月。如果不是周末，看房的比我們置業(yè)顧問還少。調(diào)控政策出臺之前，長沙業(yè)績不錯的置業(yè)顧問一般年收入在10萬元左右，而如今至少要縮水四五成”。
2011年上半年，長沙市貫徹落實國家房地產(chǎn)調(diào)控措施，密集出臺了一系列新政。3月4日，長沙市對市轄五區(qū)限購90平方米以下新建商品住房；4月18日，長沙住房公積金貸款政策調(diào)整，首付款比例上調(diào)，并且針對兩套以上住房的職工家庭，暫不發(fā)放公積金貸款；5月20日，湖南省出臺通知規(guī)定，對不能提供納稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民，以及購買第三套及以上商品房的借款人暫停發(fā)放個人住房貸款。
由于長沙市的房價在省會城市中屬于偏低的水平，許多當?shù)胤康禺a(chǎn)企業(yè)曾經(jīng)樂觀地認為調(diào)控政策影響有限。然而，調(diào)控的威力在2011年四季度開始顯現(xiàn)，長沙樓市寒意漸濃，一個突出的現(xiàn)象就是各個樓盤的客流驟減，無論是高端項目還是低價項目皆是如此。
北辰三角洲項目西臨湘江，北依瀏陽河，占地面積110萬平方米，是北辰集團在長沙重點打造的高端產(chǎn)品，2007年地塊成交價高達92億元，成為名副其實的“地王”。5月31日，中國證券報記者在北辰三角洲看到，裝修美觀簡約的售樓處里只有零星的幾個客戶在看房。
三角洲銷售總監(jiān)介紹，“2010年5月15日和17日，我們的一期項目開盤，推出的房源兩天內(nèi)全部售罄。而到了2011年12月，二期項目開盤的情形則要差很多。尤其去年10月是長沙樓市冷暖的分界線，之前推出的項目每個月回款2億元以上，如今月平均回款大概只有1.4億元”。據(jù)了解，北辰三角洲銷售最為緩慢的恰恰就是投資型商品房，二期單獨一棟屬于三四十平方米的公寓式住宅，可售套數(shù)一共約400套，此時距離開盤已經(jīng)過去了半年多時間，仍有200套尚未售出。
為了加快去庫存速度，原本依靠自身營銷隊伍的長沙北辰，于2012年2月引入了一家地產(chǎn)銷售公司，銷售人員從15人擴充至20余人。據(jù)了解，雖然在一線城市地產(chǎn)項目引入專業(yè)機構(gòu)銷售十分普遍，但是在長沙地區(qū)，一般規(guī)模較大的房地產(chǎn)企業(yè)均有自己的銷售團隊，較少采取外包的形式。在“門前冷落車馬稀”的環(huán)境下，實力雄厚的長沙北辰同樣選擇了廣開財源。
除了促銷活動、引入銷售團隊等方式外，延長蓄客期成為長沙當?shù)胤科笃毡榈臓I銷策略。一位當?shù)胤康禺a(chǎn)老板介紹，調(diào)控政策之前，一般項目的蓄客期在三個月左右，而如今已經(jīng)延長到至少半年以上，由于多是沒有約束性的意向登記，實際簽約率很低。如果是趕上2011年年末拿到預售證的項目，開發(fā)商甚至會選擇守盤不開，因為開盤沒人買更糟糕。
騎虎難下的房價
楊志是長沙市的一名的哥，每日穿梭在大街小巷，見慣了各式的樓盤廣告，不過他卻從來沒有留意過，也沒有購房的打算?！凹依镉幸惶?0多平方米的房子，一家三口足夠住了。現(xiàn)在用錢的地方比較多，年底打算換一輛新車跑出租，還要為孩子上學做些準備。”楊志指著前面幾處還沒封頂?shù)臉潜P，“這么多樓，長沙人哪里住得過來”。
長沙市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2011年年末城市房屋建筑面積16619.67萬平方米，城市居民人均住房建筑面積33.1平方米。另據(jù)浙江大學不動產(chǎn)投資研究中心、清華大學媒介調(diào)查實驗室發(fā)布的《中國居住小康指數(shù)》報告，長沙居民擁有住房比率高達90.1%，位居40個主要調(diào)查城市榜首。廣州、北京、深圳和上海等一線城市的住房擁有比率排名最后四位，其中北京比率為70.7%。
隨著調(diào)控政策將投資性需求逐漸擠出市場，剛需成為了支撐房地產(chǎn)投資和交易的重要因素。對比可以發(fā)現(xiàn)，二線城市由于首次置業(yè)和改善型購房的需求偏弱，調(diào)控政策帶來交易萎縮和投資減速的沖擊更加猛烈。長沙市統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2012年1-4月商品房銷售面積下降43.5%、住宅銷售額下降40.2%。
中一九駿位于長沙岳麓山對面，高聳的項目在西二環(huán)附近十分醒目，由于開盤時間恰逢2011年10月調(diào)控影響顯現(xiàn)，其對于購房者態(tài)度的變化感觸頗深。銷售總監(jiān)程啟迪說：“開盤前，我們用了半年的時間蓄客，當時有購買意愿的登記客戶一共有500多位；我們一期推出的房源一共有360套，可以說情況十分樂觀。不過意外的是，開盤當天簽約的客戶只有幾十位，遠遠低于我們的預期。開盤至今已經(jīng)7個月，已售住宅只有150套左右，銷售進度還不到一半。二期項目預計年內(nèi)也可以預售，可售住宅1300套，其中多數(shù)是30-40平方米的小戶型，恐怕更難賣了”。
按道理，供過于求應該會促進產(chǎn)品價格的合理回歸。然而，實際情況是，長沙的住宅價格并沒有出現(xiàn)明顯松動。長沙限購政策實施第一年的2011年，商品住宅均價5989元/平方米，同比上漲4.6%。搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近兩個月內(nèi)，雨花區(qū)46個在售項目中，龍瑞尚苑、中城麗景香山等7個項目漲價，水岸新都、曙光領(lǐng)峰等5個項目價格下調(diào)；岳麓區(qū)42個在售項目中，綠地中央廣場、中一九駿等9個樓盤降價；長房時代城、時代傾城等6個樓盤漲價。整體來看，長沙市超過六成的在售項目價格穩(wěn)定，而在價格波動的樓盤中，漲跌情況也呈現(xiàn)均勢。
堅挺的房價背后，是房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟賬。北辰三角洲在2007年拿地時成本還比較低，樓面價格約2500元/平方米；據(jù)開發(fā)商工作人員估算，銷售成本接近6000元/平方米，而目前的銷售均價為8700元/平方米，考慮到時間成本和位置稀缺性，開發(fā)商下調(diào)價格意愿不大。
另外，以岳麓山附近一處尚未開盤的項目為例，2011年拿地時樓面價格已經(jīng)高達2800元-3100元/平方米，高層建筑的建安費、地下室等成本大概需要2000元/平方米，再考慮到融資成本和繳納稅費，銷售成本預計已經(jīng)超過6000元/平方米。而岳麓山附近的高品質(zhì)樓盤實際銷售價格僅約7000元/平方米，也就是說，如今新樓盤的毛利率水平已經(jīng)低于10%，打九折銷售可能就面臨著虧本。
中一九駿銷售總監(jiān)程啟迪表示，“雖然樓市調(diào)控讓大家對于房價下調(diào)有了預期，不過一些專家認為房價要下跌30%、40%的言論不切實際。對于近兩年拿地的項目來說，開發(fā)商早已經(jīng)沒有了暴利可言，加之建筑、建材和人工成本的上升，利潤空間十分有限。現(xiàn)在去庫存周期可能比較長，不過至少可以慢慢收回成本，除非負債率太高導致資金鏈出問題，否則開發(fā)商不可能虧著本賣房”。
邊緣化的本地房企
“原本向我們承諾2012年6月可以交房，可是工地早就已經(jīng)停工，不知道什么時候才能要回屬于我們的房子?！敝芟壬锹瓷嚼锛褕@的業(yè)主，向長沙學士房地產(chǎn)開發(fā)公司購買了一套三居室，合同約定2011年年末交房。然而，開發(fā)商不僅未能如約交房，并且早已人去樓空。
麓山里佳園、江濱家園、中遠公館、東方航標、中央公館、可可小城、利璞金立方、湘江700，這長長的一串名單，是2011年下半年以來，長沙市開發(fā)商失蹤或建設(shè)停工的項目。據(jù)不完全統(tǒng)計，在近一年期間，全國地產(chǎn)開發(fā)商一共出現(xiàn)了19位“樓跑跑”，其中5位來自于長沙本地房企。
面對調(diào)控，為何如此多的長沙本地房企“落荒而逃”？一位當?shù)亻_發(fā)商表示，目前長沙注冊的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已近1700家，但是多數(shù)項目小而散，并且拿地在2010年之后，土地成本比較高。負債率已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)的生命線，由于長沙房價偏低，加之限購和限貸政策導致去庫存周期增加，開發(fā)項目變現(xiàn)能力較弱，不僅滾動發(fā)展難以實現(xiàn)，如果負債規(guī)模大，每月的回款額可能連歸還融資本息都不夠。
湖南目前擁有71家A股上市公司，僅有嘉凱城一家公司屬于房地產(chǎn)行業(yè)。值得注意的是，注冊地址位于長沙的嘉凱城，在全國布局了20個地產(chǎn)項目，卻唯獨沒有在湖南境內(nèi)進行開發(fā)投資。在資本的較量中，品牌房企步步緊逼，而長沙本地房企則漸趨邊緣化。
克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2011年長沙樓市銷售金額10強中，本土房企僅有長房集團、運達集團兩位代表。恒大、保利、世紀金源、萬科等國內(nèi)知名房企占據(jù)著長沙樓市銷售排行榜前幾名。由于宏觀調(diào)控政策的限制，長沙本地房企的經(jīng)營策略趨于謹慎，在核心區(qū)域的土地儲備和開發(fā)上處于劣勢，這導致恒大、北辰、保利和萬科等四大房企基本占據(jù)了高端房地產(chǎn)市場。
尚璽項目的開發(fā)商——鑫遠集團在長沙本地房企排在前5位，盡管有一定的經(jīng)濟實力，不過如今在售的3個項目均位于城南，距離市中心較遠。銷售經(jīng)理吳仁全介紹，由于交通、配套設(shè)施等因素，城南的土地成本相對較低，鑫遠·尚璽2011年拿地樓面成本約500元/平方米，而在市中心區(qū)至少要超過2000元/平方米。選擇布局城南，鑫遠集團在競爭策略上進行了主動調(diào)整，效果卻并不理想。克而瑞數(shù)據(jù)顯示，鑫遠集團2011年商品房供應量（以預售為準）36.1萬平方米，銷售量（以網(wǎng)簽數(shù)據(jù)為準）只有2.6萬平方米。
開發(fā)九駿項目的開發(fā)商——中一房地產(chǎn)開發(fā)有限公司則屬于規(guī)模偏小的房企，在售和在建的項目只有九駿一個。銷售總監(jiān)程啟迪表示，中一集團目前手中已經(jīng)沒有土地儲備，近幾年將主要做好中一九駿的銷售和開發(fā)。由于客戶觀望情緒濃厚，中一九駿每月成交套數(shù)僅為個位數(shù)，回款金額只有幾百萬元，這樣的去庫存速度顯然無法支撐多管齊下的房地產(chǎn)開發(fā)模式。
此外，永祺西京樓盤只剩下一些尾房，營銷總監(jiān)吳雙全表示調(diào)控政策對其影響不大。不過，吳雙全承認，長沙永祺房地產(chǎn)開發(fā)有限公司手中同樣沒有土地儲備。（記者 劉興龍）