城市旅游業(yè)已經(jīng)在中國旅游業(yè)中占有越來越重要的地位。一些中小城市仿照大城市來確定自己的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)果并不十分理想。那么，中小城市如何發(fā)展旅游業(yè)？我們認為，需要有適合中小城市特點的旅游業(yè)發(fā)展思路和發(fā)展戰(zhàn)略。
培育和突出特色
城市特色是城市的魅力，是城市的競爭力。中小城市發(fā)展旅游業(yè)更要在特色上下功夫。特色體現(xiàn)在多個方面和多種形式。從旅游資源的角度來看，主要有歷史傳統(tǒng)文化特色、自然風(fēng)光特色、民俗風(fēng)情特色、地?zé)釡厝刃蓍e產(chǎn)業(yè)特色，等等。有好的旅游資源，并不等于有好的景點和景區(qū)。旅游資源僅僅是發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)。資源需要挖掘，特色更需要培育。把特色旅游資源培育轉(zhuǎn)化為特色旅游景點，是中小城市發(fā)展旅游業(yè)的重點。
在培育特色景點上，首先，要把旅游景點打造為精品。堅持人無我有，人有我優(yōu)的原則，把旅游資源開發(fā)為具有獨特性，甚至惟一性旅游產(chǎn)品。精品并不等于高檔和現(xiàn)代化。游客遠離城市到深山老林，想看的是生態(tài)美景，目的是尋找 “野趣”，不是到那里去享受城市的現(xiàn)代化和舒適感。
其次，城市風(fēng)格與旅游景點的格調(diào)要相匹配。景點吸引人的眼球，城市卻影響人欣賞景點的心情。一些中小城市雖然有獨特的風(fēng)景，但是在景點開發(fā)和城市建設(shè)上，盲目模仿一些知名景點和建筑的風(fēng)格，千篇一律，外在的形象掩蓋了內(nèi)在的特色。
第三，要完善旅游景點的配套設(shè)施。主要是要降低到達景區(qū)的交通成本、時間成本以及提高安全度和舒適度。這要求加強交通道路等基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施的建設(shè)。
第四，用創(chuàng)意創(chuàng)造特色。旅游資源往往不是獨有的。但是特殊的創(chuàng)造力卻能把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變獨特的旅游項目。２００５年是我國的“紅色旅游年”，有關(guān)部門開辟了３０條精品線路和１００多個經(jīng)典景區(qū)名錄。今年紅色旅游異常火爆。但是有些城市在紅色旅游線路上來點綠色（生態(tài)旅游），搞“雙色”甚至“彩色”旅游，收到了更好的火上加火的效果。
甘當配角，主動參與旅游分工
甘當配角就是指中小旅游城市要主動融入?yún)^(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，參與旅游分工。從旅游業(yè)發(fā)展的趨勢來看，區(qū)域旅游合作不斷加強。以“市場開放、客源互送、優(yōu)勢互補、合作共贏”為原則的區(qū)域合作，已成為全球旅游界的共識。國內(nèi)的區(qū)域旅游資源整合和區(qū)域旅游合作也正蓬勃興起，三峽景區(qū)、長三角綠色旅游通道、泛珠三角旅游區(qū)域、京、津、冀首都都市度假旅游圈以及環(huán)渤海旅游圈等區(qū)域合作伙伴已先后形成。區(qū)域旅游資源整合也成為２００５年國內(nèi)旅游市場的主要看點之一。
中小城市很難成為游客的直接目的地，它們主要是區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的一個節(jié)點。中小城市想要發(fā)展旅游業(yè)，就要創(chuàng)造條件，主動接受區(qū)域內(nèi)其他成熟旅游景區(qū)在客源、推介、品牌、服務(wù)人員等方面帶來的外部溢出效益。最為關(guān)鍵是要把開發(fā)出來的旅游景點和景區(qū)納入?yún)^(qū)域內(nèi)的旅游線路。另外，進行開放式的旅游資源整合，跨越行政區(qū)劃限制，打破地方保護主義，通過市場機制建立一種利益合理分配，權(quán)責(zé)清晰明確，自我強制約束的協(xié)作機制。說白了，就是建立一種避免機會主義的機制，保證合作的長期性。
還有，要加強景區(qū)管理，提高服務(wù)檔次和水平，不能因為自己影響了整條旅游路線的形象，拖了“后腿”。只有這樣，才能在分工中提高自己在整條線路中的價值和主導(dǎo)權(quán)。
努力完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈條
它與參與區(qū)域旅游分工是不相矛盾的。完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，就是要求中小城市在區(qū)域旅游鏈條中占有更多的環(huán)節(jié)，讓游客認為值得在這里度過更長的時間，花費更多的錢，使自己獲得更多的旅游收入和增加值。
旅游業(yè)是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，主要是指它是一個發(fā)展很快并且?guī)幽芰姷漠a(chǎn)業(yè)。它的社會性、綜合性很強，包括吃、住、行、游、購、娛六大要素。但是目前很多中小城市的旅游業(yè)主要停留在“看”的階段，還算不上“游”，主要靠旅游景區(qū)獲得門票收入。即使游客吃住在中小城市，也是把吃住當作必需品來消費，只要湊合就行。購物和娛樂消費支出就更加少的可憐。對于任何一個想把旅游業(yè)當作支柱產(chǎn)業(yè)來發(fā)展的城市，都要不斷完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，把游客吸引來，并且留得住，使其多消費。
首先，要擴充特色旅游景區(qū)和景點的數(shù)量，使游客可看的、可觀賞的東西增加，讓游客真正“游”起來，而不是在城市的某個景點一掠而過。當然，增加景點一定要考慮市場風(fēng)險，堅持寧缺勿濫，不搞濫竽充數(shù)，一個總趨勢是要從重點發(fā)展觀光旅游景區(qū)向重點發(fā)展度假旅游和專項旅游景區(qū)轉(zhuǎn)變。
其次，要圍繞“游”發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，讓游客吃出特色，住出品位，買得放心，玩得開心，也就是要把單一的觀光旅游轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合旅游，把過境游轉(zhuǎn)變?yōu)橄M游。
第三，有條件的地方還可以開發(fā)一些特色旅游產(chǎn)品。
細分市場，增強針對性
任何一個發(fā)展旅游業(yè)的中小城市不可能面向所有游客。它只能吸引某個具有大致相同需求的特定群體。這個群體就是一個細分市場。不同的劃分標準，有不同的細分市場。按地理環(huán)境來細分，可分為近程旅游者和遠程旅游者兩個細分市場。按照旅游者本身的特征來細分，可分為老年旅游市場、中年旅游市場、青年旅游市場等三個細分市場。中小城市發(fā)展旅游業(yè)要從自身的旅游資源、區(qū)位、人力資源等優(yōu)勢出發(fā)，瞄準特定的細分市場，針對特定的客源，提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)。
有研究表明，如果旅游城市把鄰近地區(qū)市場作為銷售重點，就可取得事半功倍的效果。中小城市首要的旅游細分市場是其周圍大城市的游客。城市居民隨著收入水平的上升，對短程休閑旅游的需求越來越大。中小城市要通過結(jié)合自身優(yōu)勢，重點發(fā)展健康旅游、娛樂旅游、觀光旅游、度假旅游、體驗旅游、科普旅游等項目，吸引大城市的游客。
另外，中小城市要留住本地區(qū)的休閑性游客。要重點開發(fā)一些適合青少年的教育娛樂旅游、主題公園旅游、體驗生活旅游等項目，通過開發(fā)家庭式的團體旅游項目，留住本地游客。
加強旅游推介
旅游推介就是旅游產(chǎn)品的銷售過程，是旅游業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。隨著城市政府逐漸認識到旅游產(chǎn)業(yè)的重要性，各種旅游宣傳廣告鋪天蓋地，各地爭先恐后地舉辦各種旅游節(jié)。這些出發(fā)點是好的。但是很多推介活動并沒有達到預(yù)期的效果。
為此，要改進宣傳促銷手段。
第一，有人提出在宣傳促銷上要堅持“三取消、四借助”?！叭∠本褪且∠筠Z隆、地攤式的宣傳，取消支離破碎、東拼西湊式的宣傳，取消沒有認真策劃、隨意性的宣傳。“四借助”就是要借助主流媒體，借助網(wǎng)絡(luò)力量，借助節(jié)慶活動，借助名人效應(yīng)。
第二，通過與旅行商合作宣傳促銷。通過旅行商出游的游客比例是比較高的。對于那些以吸引遠程游客為主的中小城市，更要加強與旅行商的合作，比如共同制作客源地宣傳資料、宣傳廣告，通過后者直接向客源地宣傳促銷。
第三，要推進誠信旅游建設(shè)。誠信是旅游業(yè)生存之本。中小城市提供的很多休閑類的旅游項目，“回頭客”是其主要客源。更要下大力氣規(guī)范旅游市場，提高旅游服務(wù)質(zhì)量。
第四，要以品牌拓展市場。旅游產(chǎn)品的宣傳促銷一定要注重樹立品牌。當品牌被旅游者認可后，旅游產(chǎn)品的推介就能取得事半功倍的效果。
制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略
中小城市旅游業(yè)的發(fā)展是一個長期的累積過程?，F(xiàn)在很多城市政府都提出了雄心勃勃的旅游業(yè)發(fā)展目標，但是實施起來卻很困難，在景點的開發(fā)上容易出現(xiàn)半拉子工程。一個重要的原因就是缺少一個科學(xué)合理的城市旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
制定城市旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃，首先，要遵循旅游業(yè)自身發(fā)展規(guī)律，充分考慮旅游資源、市場需求、配套設(shè)施、旅游投資等各個方面的有利和不利因素，確定合理的旅游業(yè)發(fā)展目標。
其次，要把旅游業(yè)的發(fā)展放在更大的區(qū)域來考慮，既要考慮區(qū)域內(nèi)的協(xié)作，更要考慮區(qū)域內(nèi)“同質(zhì)性”旅游產(chǎn)品和服務(wù)帶來的競爭。在同一個區(qū)域開發(fā)相近的旅游產(chǎn)品，容易出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，最后導(dǎo)致整個市場萎縮甚至崩潰。這是制定旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略要特別注意的問題。
第三，要協(xié)調(diào)好旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)系?，F(xiàn)在很多中小城市都在以發(fā)展旅游業(yè)為契機，加快城市基礎(chǔ)設(shè)施建，改善城市環(huán)境。這是很有必要的。但是除少數(shù)能以旅游業(yè)為單一支柱產(chǎn)業(yè)的中小城市外，大部分中小城市需要其他產(chǎn)業(yè)來支撐城市發(fā)展。城市建設(shè)的投資必須要考慮其他支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。同時，要注重旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合，發(fā)展城市特色產(chǎn)業(yè)旅游。
總之，旅游業(yè)是一個綜合性強、關(guān)聯(lián)度大的新興行業(yè)，是２１世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)。一些具備條件的中小城市是能通過發(fā)展旅游業(yè)帶動城市振興的。這方面成功的例子也不少。但是旅游業(yè)有其自身的發(fā)展規(guī)律，特別是，它以人的流動和人的消費為基礎(chǔ)，以人的服務(wù)為根本，發(fā)展旅游業(yè)對配套設(shè)施、區(qū)位優(yōu)勢等方面的要求是比較高的，風(fēng)險也是比較大。為此，中小城市發(fā)展旅游業(yè)，一定要遵循旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，因地制宜、因市場制宜，創(chuàng)新模式，制定科學(xué)發(fā)展規(guī)劃，推動旅游業(yè)的科學(xué)發(fā)展。（中共中央黨校研究室 周天勇 胡鋒 周也）
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