2006年歲末，中國(guó)正面臨著入世全開(kāi)放之日，此前商務(wù)部、銀監(jiān)會(huì)已經(jīng)相繼出臺(tái)了關(guān)于外資開(kāi)放的管理規(guī)定，以期在12月11日之前加緊布置全開(kāi)放的“秩序”。正如當(dāng)初代表中國(guó)參加入世談判的副團(tuán)長(zhǎng)黃家煌所說(shuō)：“中國(guó)是WTO五年級(jí)的學(xué)生?！边@5年，在不同的入世承諾中，不同的行業(yè)有著不同甚至迥異的變化。
走在開(kāi)放前沿的零售業(yè)、遭遇WTO首次官司的汽車(chē)業(yè)、依然帶有壟斷意味的成品油市場(chǎng)和電信業(yè)……這些行業(yè)里的消費(fèi)者、民族企業(yè)、政策制定者還有外資企業(yè)，站在各自不同的立場(chǎng)上有著不同的得與失。得失之間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)有擁有自主品牌的“獨(dú)立”，也有對(duì)外資難以擺脫的“依賴”；有消費(fèi)生活質(zhì)量的質(zhì)變，也有民族企業(yè)市場(chǎng)份額的縮水。
零售業(yè)——中國(guó)2001年進(jìn)入WTO后對(duì)外開(kāi)放最早、力度最大的行業(yè)之一。
對(duì)外限制完全開(kāi)放后，沃爾瑪和家樂(lè)福等國(guó)際企業(yè)如期遍布中國(guó)。而此時(shí)刻，像王府井集團(tuán)、京客隆集團(tuán)等國(guó)內(nèi)老將新兵在外資競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，正實(shí)現(xiàn)吸引外來(lái)資金或上市之路，為中國(guó)零售業(yè)創(chuàng)造著下一個(gè)5年的憧憬。
·本土企業(yè)：
“從這幾年的發(fā)展來(lái)看，零售業(yè)對(duì)外放開(kāi)最大。在同外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的過(guò)程中，零售業(yè)是最與國(guó)際化接軌的行業(yè)之一?！?/p>
從海報(bào)宣傳學(xué)起
“外資零售企業(yè)開(kāi)到我們身邊之后帶來(lái)的效應(yīng)，和我們之前的感覺(jué)完全不一樣?！北本┦羞B鎖超市領(lǐng)頭企業(yè)京客隆公司一高層回憶起本土零售企業(yè)入世后的情景時(shí)不禁感觸。他對(duì)于外資的“空降”給本土市場(chǎng)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力的驟增，感到“既是意料之中，也是意料之外”。
意料之中是，他認(rèn)為，外資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)一定會(huì)對(duì)周邊的本土超市產(chǎn)生沖擊；意料之外是，外資的武器竟然只是一張海報(bào)。
“什么‘天天低價(jià)、買(mǎi)一送一、限量特價(jià)’等口號(hào)都是外資企業(yè)通過(guò)海報(bào)的形式提出來(lái)的，甚至將一些商品的零售價(jià)格標(biāo)到進(jìn)貨價(jià)格之下，吸引到更多消費(fèi)者?！睋?jù)該人士介紹，當(dāng)時(shí)的本土超市為了應(yīng)對(duì)入世，都多選擇投資開(kāi)新店的方式進(jìn)行市場(chǎng)布局，根本沒(méi)有人想到如何優(yōu)化超市營(yíng)銷模式，一件商品該多少錢(qián)就明碼標(biāo)價(jià)多少錢(qián)?！巴赓Y在商品銷售技巧上有很多實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，這也是給入世后的本土企業(yè)上的‘第一堂課’，也使我們失去了一部分消費(fèi)市場(chǎng)?！?/p>
“京客隆曾派人去外國(guó)考察、學(xué)習(xí)零售業(yè)的管理模式。當(dāng)時(shí)，我們認(rèn)為在超市里安排開(kāi)放式的貨架，與供應(yīng)商溝通在商品上貼條形碼，然后設(shè)置專業(yè)的掃描機(jī)等等就可以了。而對(duì)他們商場(chǎng)里、墻壁上貼著的海報(bào)根本沒(méi)注意。”但是讓他沒(méi)想到的是，海報(bào)模式其實(shí)對(duì)本土超市周邊居民起到了強(qiáng)大的促銷力。
人才優(yōu)勢(shì)由弱變強(qiáng)
“現(xiàn)在很多人說(shuō)，外資企業(yè)里有很多人是本土企業(yè)的。也許入世初期是這樣，但逐漸從外資企業(yè)回流本土企業(yè)的人才會(huì)更多、影響更大。”一位曾在北京燕莎商城工作過(guò)，而后轉(zhuǎn)職到北京首聯(lián)集團(tuán)的相關(guān)人士向記者講述，雖然外資企業(yè)在入世初期受限條款較多，但這并不影響本土企業(yè)員工對(duì)外企工作的向往，而在若干年后，留洋員工的回流也是必然趨勢(shì)。
北京燕莎商城是國(guó)內(nèi)第一家中外合資企業(yè)，其中中方和外方各占一部分股份。外資企業(yè)進(jìn)行本土化發(fā)展，曾挑選本地零售業(yè)中的優(yōu)秀管理人員。同時(shí)，本土零售企業(yè)隨之失去了行業(yè)骨干。
“當(dāng)時(shí)，北京的零售業(yè)還是櫥窗銷售模式，而燕莎開(kāi)進(jìn)來(lái)之后，帶來(lái)了開(kāi)放式的百貨銷售形式。這種國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)理念，讓首批進(jìn)入燕莎的本土企業(yè)員工耳目一新。后來(lái)的賽特商場(chǎng)也是中外合資公司，現(xiàn)在北京百貨業(yè)里很多的人才都是從里面培養(yǎng)出來(lái)的?！?/p>
“這和簡(jiǎn)單的示范不一樣，人才流動(dòng)是把外資企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)模式、流程和技術(shù)帶給了本土企業(yè)。比如在超市里，雖然商品擺布大致差不多，但是再細(xì)致一點(diǎn)就會(huì)有許多不一樣。”北京首聯(lián)集團(tuán)相關(guān)人士告訴記者。
“現(xiàn)在引入一個(gè)店長(zhǎng)，就可以把超市經(jīng)營(yíng)干起來(lái)，而不需對(duì)公司的員工進(jìn)行成本過(guò)高的留洋培訓(xùn)。這就是國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在入世后占到的最大便宜?！痹撊耸空f(shuō)。
·外資企業(yè)：
“絕大部分外資零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況在進(jìn)入北京的前幾年一直處于收支平衡，我們要做的就是把公司的盈利模式變得更加本土化。”
外資企業(yè)同樣面臨入市之困
“外資企業(yè)在本地的經(jīng)營(yíng)并不是一帆風(fēng)順的?！眹?guó)際零售業(yè)巨頭沃爾瑪相關(guān)人士告訴記者，外資企業(yè)在本地的運(yùn)營(yíng)模式，已經(jīng)不是其在國(guó)際的發(fā)展模式，因?yàn)槿胧乐蟮膶?shí)踐操作表示，外資企業(yè)如果想在中國(guó)發(fā)展，一定要與其他的資源相結(jié)合。
“比如沃爾瑪在國(guó)內(nèi)發(fā)展初期的時(shí)候，超市的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)就與北京消費(fèi)者的生活習(xí)慣在很多方面不同。比如北京人目前還比較城市化，而不是郊區(qū)化的生活模式，這與美國(guó)城市的生活模式不同。雖然北京人也開(kāi)車(chē)去購(gòu)物，但是他們的理由和美國(guó)人不一樣，所以把店開(kāi)到北京郊區(qū)，顯然不可能將消費(fèi)范圍輻射全市?！眹?guó)際巨頭犯了“只看到現(xiàn)象，沒(méi)有深挖因由”的毛病。
“同時(shí)，在中國(guó)的超市中，食品占有主導(dǎo)地位，包括蔬菜和生鮮等方面需要及時(shí)更新。但是在美國(guó)，青菜大多使用罐頭存儲(chǔ)，消費(fèi)者一次購(gòu)買(mǎi)的罐頭夠吃好幾個(gè)月?！钡纳唐?，北京人更習(xí)慣在街頭小賣(mài)鋪買(mǎi)，但是美國(guó)人一般都在超市里買(mǎi)?！?沃爾瑪相關(guān)人士分析，所以一些外資企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)初期，只看中了中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，但并沒(méi)有找到中國(guó)和外國(guó)消費(fèi)習(xí)慣的差別，導(dǎo)致了消費(fèi)者的認(rèn)可度不高。
選擇獨(dú)資才能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)
“從這兩年的發(fā)展來(lái)看，2004年12月我國(guó)對(duì)零售業(yè)完全開(kāi)放之后，更多的國(guó)際零售商更傾向以獨(dú)資的方式開(kāi)展在華業(yè)務(wù)。而獨(dú)資身份將令外企的發(fā)展模式更加靈活?！北本┕ど檀髮W(xué)商業(yè)教授告訴記者，經(jīng)過(guò)入世5年的發(fā)展，外企逐漸找到了發(fā)展的節(jié)奏，而在此之前，外企的獨(dú)資發(fā)展大多以失敗告終。
“比如家樂(lè)福和沃爾瑪在韓國(guó)、日本的情況都沒(méi)有達(dá)到理想水平，撤店事件時(shí)有發(fā)生，而且沃爾瑪在英國(guó)收購(gòu)了當(dāng)?shù)亓闶燮髽I(yè)之后，經(jīng)營(yíng)效果依舊不明顯。不計(jì)成本地盲目擴(kuò)張是得不償失的。對(duì)于這些原因，外資零售企業(yè)在華發(fā)展初期，大多習(xí)慣依靠國(guó)內(nèi)的零售行業(yè)龍頭，利用其成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行探索式的發(fā)展，等到外資零售企業(yè)摸索出自己的經(jīng)營(yíng)模式之后，就會(huì)提出‘單飛’?！睋?jù)悉，包括百盛商業(yè)、易初蓮花等外資零售企業(yè)目前都在為獨(dú)資做準(zhǔn)備。
·管理部門(mén)：
“與外資零售企業(yè)對(duì)抗就好像踢足球。與強(qiáng)隊(duì)面對(duì)面交流之后，我們才意識(shí)到曾經(jīng)取得的成績(jī)與強(qiáng)隊(duì)相比距離甚遠(yuǎn)。所以，主動(dòng)把強(qiáng)隊(duì)請(qǐng)過(guò)來(lái)練一練，也許初期會(huì)失球，但經(jīng)過(guò)磨練之后，最終受益的一定是我們。”
中外企業(yè)的差距在縮小
“零售業(yè)對(duì)外開(kāi)放初期，北京市做過(guò)統(tǒng)計(jì)、本土超市的人均勞效近40萬(wàn)元/人，而外資近65萬(wàn)元/人。這個(gè)勞動(dòng)效率依附于人員技術(shù)和超市的管理水平。而在本土超市與外資的地均效益中，前6名本土效應(yīng)是1.1萬(wàn)元/平方米，外資是2.4萬(wàn)元/平方米。這說(shuō)明，外資零售店的每平方米客流大、消費(fèi)者認(rèn)可，商品擺布合理，銷售效率合理?！?中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)賴陽(yáng)告訴記者，隨著入世5年來(lái)本土企業(yè)與外資企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這些差距正在縮小。
不僅如此，入世5年以來(lái)，本土零售企業(yè)還從外資方面學(xué)到融資方面的好處。
賴陽(yáng)介紹說(shuō)，傳統(tǒng)的企業(yè)發(fā)展方式是向銀行貸款，或者戰(zhàn)略合作伙伴；而現(xiàn)在時(shí)尚的融資方式是外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)之后，才學(xué)到這樣的意識(shí)。這幾年對(duì)外開(kāi)放之后，大量的因如風(fēng)險(xiǎn)投資的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)本土零售業(yè)造成了沖擊。引入戰(zhàn)略合作伙伴，比如王府井集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始吸引海外基金參與其全國(guó)擴(kuò)展發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃匯總。
“向銀行貸款的方式，顯然將面對(duì)成本較高的壓力，而且所貸資金還要支付利息?！北热?，隆福大廈就曾經(jīng)因?yàn)楫?dāng)年貸款的利息比大廈整體盈利還高，導(dǎo)致了大廈運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題。而如今正在籌措酒仙橋項(xiàng)目的京客隆集團(tuán)也正通過(guò)上市的方式向市場(chǎng)融資。
·消費(fèi)者：
“為消費(fèi)者提供免費(fèi)的休息區(qū)，在每層經(jīng)營(yíng)獨(dú)立的水吧等等軟服務(wù)設(shè)備，在本土零售企業(yè)里真不多見(jiàn)?！?/p>
營(yíng)造可享受的消費(fèi)環(huán)境
提高零售行業(yè)的購(gòu)物環(huán)境可謂老生常談。但遺憾的是，在一些零售市場(chǎng)里，依然只能看到簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系?！盀橄M(fèi)者提供免費(fèi)的休息區(qū)，在每層經(jīng)營(yíng)獨(dú)立的水吧等等軟服務(wù)設(shè)備，在本土零售企業(yè)里真不多見(jiàn)?！币晃辉谕醺鸾仲?gòu)物的消費(fèi)者如是說(shuō)。
毫無(wú)疑問(wèn)，增添休息區(qū)面積，肯定會(huì)對(duì)商場(chǎng)的人效和地效數(shù)據(jù)產(chǎn)生影響。對(duì)于如何減小成本的壓力，商業(yè)專家賴陽(yáng)認(rèn)為，壓縮物流成本的優(yōu)勢(shì)不言而喻，就以沃爾瑪?shù)母咝氏M(fèi)者反應(yīng)系統(tǒng)為例。如果在沃爾瑪?shù)纳虉?chǎng)里買(mǎi)一件商品，交易信息會(huì)直接把出貨信息匯總到這個(gè)商品的廠商電腦，而廠商就會(huì)在第一時(shí)間知道這件商品的銷售情況，廠商可以做出快速補(bǔ)貨的準(zhǔn)備。只要沃爾瑪?shù)膸?kù)存達(dá)到一個(gè)最低線，電腦系統(tǒng)就自動(dòng)生成訂單，直接發(fā)給廠商。這樣，既減少了沃爾瑪采購(gòu)商品的成本，也提高了采購(gòu)效率，同時(shí)還保證了商品不至于出現(xiàn)滯銷或者積壓現(xiàn)象。
但是目前國(guó)內(nèi)的信息化水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)水平。是零售企業(yè)沒(méi)有縮減成本的意識(shí)嗎？答案往往是——物流成本一定要降低，但是企業(yè)暫時(shí)還沒(méi)有可為此投資的金錢(qián)。
其實(shí)，國(guó)內(nèi)也有電腦系統(tǒng)，但是和廠商聯(lián)系到一起達(dá)不到。而且采購(gòu)范圍只是在區(qū)域內(nèi)采購(gòu)，相比沃爾瑪?shù)娜蛐筒少?gòu)模式可謂小巫見(jiàn)大巫。如果是外地的生產(chǎn)商，北京只能給北京的代理商，然后北京代理商再把信息轉(zhuǎn)移。如果在北京的代理商處提高存貨，又會(huì)增添物流成本。如果出現(xiàn)斷貨的情況，又會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。
“一寸光陰一寸金”的道理誰(shuí)都懂，而壓低零售企業(yè)的物流成本的目的，正是可以提高公司辦事效率，彌補(bǔ)在增添商場(chǎng)休息區(qū)面積的同時(shí)，保住在商場(chǎng)的每一寸光陰中的每一寸金。
·觀察
創(chuàng)新發(fā)展仍處進(jìn)行時(shí)
商品擺放、生鮮保鮮還有銷售手段，這些看起來(lái)、落實(shí)起來(lái)似乎并不特別深?yuàn)W的理論，為什么本土零售企業(yè)發(fā)展那么長(zhǎng)時(shí)間都意識(shí)不到？反而一味進(jìn)行全國(guó)性擴(kuò)張的中外零售企業(yè)總會(huì)出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。
習(xí)慣于單店經(jīng)營(yíng)的本土零售企業(yè)，其發(fā)展模式更多以人為中心，并沒(méi)有產(chǎn)生工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。同時(shí)長(zhǎng)期自封自賞的行業(yè)規(guī)律也造就了本土企業(yè)重?cái)U(kuò)張、輕創(chuàng)新的發(fā)展之路。
而在近年，隨著WTO帶給我國(guó)零售業(yè)的沖擊，本土零售企業(yè)顯然受到外資工業(yè)化理念的催熟，現(xiàn)在很多本土企業(yè)學(xué)習(xí)到了外資的皮毛，開(kāi)始急功近利。比如不少企業(yè)采取家樂(lè)福的進(jìn)店費(fèi)模式，認(rèn)為這種方式可以馬上圈到錢(qián)。但是，在收取進(jìn)店費(fèi)的背后，家樂(lè)福還有將收到的資金多少用于開(kāi)店，多少用于采購(gòu)、周轉(zhuǎn)等明細(xì)。作為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，在保證企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)的前提下再進(jìn)行擴(kuò)張。但是本土企業(yè)卻往往忽視這一點(diǎn)，為了企業(yè)的發(fā)展而進(jìn)行盲目的擴(kuò)張。
外資企業(yè)對(duì)工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)的把握，顯然優(yōu)于本土企業(yè)。而這也是入世后本土企業(yè)遭遇到的最大挑戰(zhàn)。京客隆高層曾經(jīng)認(rèn)為，“比如冰箱里需要多高的溫度才可以讓啤酒口味達(dá)到最好，這在外資企業(yè)里都得到了定量化的研究。”而在本土零售企業(yè)，這些仍需要時(shí)間和精力去摸索。
外資企業(yè)帶來(lái)的新模式、新零售業(yè)態(tài)和新技術(shù)已經(jīng)充分表明，只有本土企業(yè)通過(guò)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新才可能生存。而意識(shí)到這一點(diǎn)的本土零售企業(yè)，可以說(shuō)開(kāi)始享受到了入世帶來(lái)的好處。（任思強(qiáng)/文暴帆/攝趙振超/制圖）
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