過去的2008年，中國(guó)發(fā)生了很多大事，比如拉薩“3·14”打砸搶燒事件、奧運(yùn)圣火遭“藏獨(dú)”阻撓……中國(guó)政府因此成為西方媒體群起而攻之的對(duì)象。2009年2月7日，英國(guó)廣播公司公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，在過去一年里，全球民眾中對(duì)中國(guó)持正面評(píng)價(jià)者的比例下降了6個(gè)百分點(diǎn)，降至39%；持負(fù)面評(píng)價(jià)者的比例為40%，上升了7個(gè)百分點(diǎn)。
與此同時(shí)，中國(guó)國(guó)家公關(guān)計(jì)劃也應(yīng)運(yùn)而生。其實(shí)，在西方，類似的國(guó)家公關(guān)計(jì)劃早已啟動(dòng)并不惜余力地執(zhí)行，只是它們的意圖被靈巧地隱藏在自己政治、商業(yè)、文化等各個(gè)領(lǐng)域的實(shí)際運(yùn)作中。對(duì)于現(xiàn)在的中國(guó)來說，國(guó)家公關(guān)的目的就是改善自己的國(guó)際形象，提升自身的軟實(shí)力，而如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)？目前，還有很多問題需要回答。
先告訴別人“我是誰(shuí)”
在向別人介紹自己前，首先應(yīng)該解釋清楚“我是誰(shuí)”，就是先要解決自我認(rèn)同問題?，F(xiàn)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大了，這是全世界都能感知到的，但是別人看不到中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展背后的價(jià)值體系，不明白究竟是什么在推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)如此快速發(fā)展？到底有沒有一個(gè)所謂的“中國(guó)模式”？
在這些問題沒有解釋清楚前，西方人認(rèn)為中國(guó)的崛起是因?yàn)橹袊?guó)實(shí)行了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，融自身于全球化，是走了西方走過的道路。按照如此理解，那西方人就不會(huì)覺得中國(guó)身上有什么可取之處，因?yàn)橹袊?guó)走的是它們走的老路。更為重要的是，因?yàn)橹袊?guó)在經(jīng)濟(jì)上接受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，在政治上拒絕西方式道路，西方已經(jīng)開始擔(dān)憂中國(guó)的崛起對(duì)西方政治所可能帶來的沖擊。
但顯然，問題并非如此簡(jiǎn)單，無(wú)論是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還是政治發(fā)展，中國(guó)走的道路是跟西方不一樣的。中國(guó)自己總是強(qiáng)調(diào)一個(gè)中國(guó)特色，但中國(guó)特色的具體內(nèi)容是什么呢？這方面中國(guó)還沒有解釋清楚。事實(shí)上，中國(guó)改革開放30年來，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)上，都有很多值得總結(jié)、值得海外借鑒的經(jīng)驗(yàn)，這就是所謂的“中國(guó)模式”，但是“中國(guó)模式”究竟是什么？中國(guó)自己還說不清楚，而西方人對(duì)中國(guó)更感興趣的正是中國(guó)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)背后的價(jià)值。
公關(guān)的方式也很重要。以西方為例子，西方的民主、自由、人權(quán)，很大程度上讓很多人羨慕和向往，很多第三世界國(guó)家的人民都在為國(guó)家的民主、自由、人權(quán)而奮斗，很多發(fā)展中國(guó)家的政治精英也接受了西方的價(jià)值觀。但是如果西方國(guó)家生硬地動(dòng)用國(guó)家力量，向第三世界國(guó)家宣傳推廣，甚至強(qiáng)制性地把自身的價(jià)值加于他人身上，就會(huì)招致反感和抵觸。中國(guó)對(duì)此也深有體會(huì)，當(dāng)西方把自己的一套價(jià)值理念強(qiáng)加到中國(guó)頭上時(shí)，我們也很不舒服。
官僚主義害死人
要改善中國(guó)的國(guó)際形象，還要解決一個(gè)“誰(shuí)來做”的問題：是由政府主導(dǎo)？還是由職業(yè)人士來操作？在這個(gè)問題上，我們吃了不少政府主導(dǎo)方式的虧?？梢赃@么說，如果按政府主導(dǎo)的思路來操作，那結(jié)果可能是適得其反，不僅達(dá)不到改善國(guó)際形象，提升軟實(shí)力的效果，反而會(huì)成為負(fù)面因素。
官僚主義式的施教語(yǔ)言是沒有聽眾的。盡管中國(guó)一些推廣計(jì)劃的初衷非常好，但是操作過程中出了問題，原因就是政府官僚主義惹的禍。海外有很多經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，我們完全可以依靠職業(yè)人士按照專業(yè)的方式來做，比如孔子學(xué)院的推廣上，可以設(shè)立一個(gè)孔子基金會(huì)，鼓勵(lì)和支持海外研究中國(guó)問題的優(yōu)秀學(xué)者。以職業(yè)化的方式來操作，可以使用一種別人可以接受的語(yǔ)言和方式，讓人家更心甘情愿地來接受。
平心而論，用發(fā)展的眼光看中國(guó)，中國(guó)在很多方面并不比西方差，但是中國(guó)的官僚主義害死人，好的、正面的、有價(jià)值的事情，一經(jīng)官僚主義，就變了味道，這是中國(guó)需要深刻反省的。
如何平衡“紅”與“?！?/strong>
毛澤東時(shí)代還講究“又紅又?！?，“紅”是指愛國(guó)，但現(xiàn)在成了官僚主義，那 “?！庇峙艿侥睦锶チ四?？其實(shí)，西方很多專業(yè)人士，也很“紅”、很愛國(guó)，但是他們的“紅”隱藏在他們的“?！崩锩?。而目前中國(guó)的情況卻相反，盡管中國(guó)并不缺乏“?！钡木?，但是“?！睘榱擞瞎倭诺男枨?，最終被異化了，變味了。
在海外觀察者看來，西方人的又紅又專做得似乎更為合情合理，而中國(guó)的“紅”只是整天掛在嘴邊，而“?！眲t消失得無(wú)影無(wú)蹤了。由此看來，如何在“紅”與“?！敝g找到一個(gè)合理的平衡點(diǎn)，這十分重要。中國(guó)身上的閃光點(diǎn)很多，值得外界學(xué)習(xí)借鑒的東西也很多，但中國(guó)如何把自己對(duì)外解釋清楚，并且用正確適當(dāng)?shù)姆绞絹斫忉?，這些都是決定國(guó)家公關(guān)計(jì)劃成敗的關(guān)鍵。中國(guó)不改變自己官僚化的話語(yǔ)體系，那中國(guó)的東西永遠(yuǎn)都走不出國(guó)門。（國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)記者梁輝采訪整理 鄭永年新加坡國(guó)立大學(xué)東亞研究所所長(zhǎng)）
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