“怪胎”天價(jià)煙
煙雜店老板曾經(jīng)從一盒黃金葉“茗仕之風(fēng)”中掘出兩枚鉆戒，還有一條卷著百元大鈔的“軟中華”。他將這個(gè)過程稱為“淘寶”
《瞭望東方周刊》記者劉耿 | 上海報(bào)道
一家不起眼的煙雜店。
“有3字頭軟中華嗎？”
店主林老板（化名）覺得這個(gè)問題很可笑，“早賣光啦，明天趕早！”
這家店位于上海市普陀區(qū)。每天下午3點(diǎn)一過，柜臺(tái)里就插滿了“已售完”的小紙牌，能買到的只有“金上?！?、“紅雙喜”等平民煙。
在幾乎普遍“生產(chǎn)過?！钡慕?jīng)濟(jì)環(huán)境中，這里是少有的“賣方市場(chǎng)”保留地。買的貨越高檔，越得求著老板。
有人進(jìn)門，遞上一條“黃鶴樓1916”，說聲“先賣著”。林老板老到地瞄了一眼，點(diǎn)頭收下。
誰能拿到貨誰就牛
“天價(jià)煙”的叫法，因南京市江寧區(qū)原房產(chǎn)局局長(zhǎng)周久耕而深入人心。
2008年12月，周久耕開會(huì)時(shí)的照片被上傳至貓撲等網(wǎng)絡(luò)論壇，網(wǎng)友考證他左手邊放著的一盒香煙，是南京卷煙廠生產(chǎn)的“南京”牌系列“九五之尊”，每條售價(jià)1500元至1800元。
周久耕倒了，天價(jià)煙火了。煙草業(yè)似乎成功地“借腐促銷”。
這件戲劇性的貪腐案之后，中國(guó)煙草界發(fā)生了三件大事：一是杭州等地針對(duì)天價(jià)煙推出限價(jià)令，干部們開始時(shí)興抽剝了外殼的“裸體煙”；二是煙草業(yè)最大頭的消費(fèi)稅稅率上調(diào)，高檔煙的上調(diào)幅度更大；三是公共場(chǎng)所控?zé)煑l例陸續(xù)在各地實(shí)施，公務(wù)會(huì)議場(chǎng)合是監(jiān)控重點(diǎn)。
在每件大事中都處于首當(dāng)其沖地位的天價(jià)煙卻紋絲不動(dòng)。
這個(gè)大背景下，林老板的生意更好了。“煙店老板，比的不是銷路，而是進(jìn)貨渠道，誰能拿到貨誰就牛。”
據(jù)他介紹，煙店存的高檔貨一般分為兩塊：一塊是有進(jìn)煙記錄的，供備查；一塊是從其他渠道上貨的。
第一條渠道就是要打點(diǎn)好與煙草專賣局的關(guān)系，而專賣局也常將銷售天價(jià)煙的機(jī)會(huì)作為獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)給先進(jìn)單位；有時(shí)還搞搭售，拿一條當(dāng)?shù)靥靸r(jià)煙，搭一二十條外省煙。
第二條渠道又分成兩條支流：
一是從“兄弟店”調(diào)貨，或從外省市串貨，“煙的口味地域性較強(qiáng)，一些在外省賣得不好的牌子會(huì)被散貨到這里，一般加價(jià)一成再加一點(diǎn)運(yùn)費(fèi)，我們就能拿到本地來賣?！?/p>
二是賣“循環(huán)煙”。林老板的紀(jì)錄是將同一條煙賣了三次，送禮人送掉之后，又被收禮人的太太拿來套現(xiàn)。
林老板做熟人的禮品煙回收生意，回收價(jià)一般是在批發(fā)價(jià)基礎(chǔ)上打8折。一些不厚道的回收商玩貓膩，將貨主的真煙換成假煙再拒收。林老板不玩這一套，“信譽(yù)好，生意也好，購銷兩旺”。
不得不提，這第二條渠道是違法的，國(guó)家煙草專賣法規(guī)對(duì)此有明文規(guī)定。“罰沒貨品是最輕的?！绷掷习遄约阂仓?。
送禮的與收禮的
“收禮的人賺了大頭，我只是跟著喝點(diǎn)湯?！绷掷习逭f，他這錢賺得提心吊膽，但又心安理得。
“肉食者”無疑是天價(jià)煙的消費(fèi)者?！盁熖焐嵌Y品，可自抽，可變現(xiàn)，拿我這兒隨時(shí)都能換成硬通貨，雖然打點(diǎn)折扣，比收現(xiàn)金可安全多了?！?/p>
有時(shí)候撿漏還能撿著“肉”。林老板練就了一手絕活---掂煙盒。“重量異常意味著有情況?！彼f，他曾經(jīng)從一盒黃金葉“茗仕之風(fēng)”中掘出兩枚鉆戒，還有一條卷著百元大鈔的“軟中華”。他將這個(gè)過程稱為“淘寶”。
行話說：“買的人不抽，抽的人不買?！绷掷习暹€練就了一“眼”絕活，“自己抽的還是買來送禮，一眼就能看出來?！?/p>
他將買煙者的消費(fèi)分為“預(yù)留行為”和“隨機(jī)行為”。“買來自己抽的，一般只抽一個(gè)牌子，物美價(jià)廉；上來就讓推薦天價(jià)煙，并詢問品牌知名度的，大都不為自己抽?！?/p>
發(fā)票問題則引向了天價(jià)煙的另一大消費(fèi)群體。“做這行的，開不出發(fā)票就別想做。開發(fā)票比問價(jià)格重要，因?yàn)橛霉钕M(fèi)的人是不問價(jià)錢的。他們基本都要求開成‘接待費(fèi)’、‘會(huì)務(wù)費(fèi)’、‘培訓(xùn)費(fèi)’等等。”
根據(jù)中國(guó)卷煙銷售公司與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合制作的《中國(guó)高檔煙市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》，私營(yíng)單位、國(guó)企事業(yè)單位和政府機(jī)關(guān)是高檔煙消費(fèi)的三股大軍，約占全部高檔煙消費(fèi)者的2/3，且12.79%的人是通過收禮獲得高檔煙。
另據(jù)浙江省疾控中心2008年的統(tǒng)計(jì)，公務(wù)員的吸煙率高達(dá)33.12%，為吸煙人群中最高。
財(cái)政部、國(guó)務(wù)院機(jī)關(guān)事務(wù)管理局早在1993年就有明確規(guī)定：“會(huì)議期間??不得招待煙、酒、糖果等，不得宴請(qǐng)與會(huì)人員和發(fā)放任何物品、紀(jì)念品?！?006年又曾重申類似規(guī)定。
周久耕事件后，南京江寧區(qū)房產(chǎn)局副局長(zhǎng)王偉軍解釋，“九五至尊”香煙是單位用來招待客人的；江蘇常州鄭陸鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府招待用煙一個(gè)月用去了中華煙2789包，隨后也被曝光；而在周久耕之前，山西省忻州市河曲縣政協(xié)開會(huì)，政協(xié)主席王滿倉動(dòng)用會(huì)議款67500元買了150條中華煙，也被處理。
香煙有了行政級(jí)別的參照系
禮品消費(fèi)群和公務(wù)消費(fèi)群是高檔煙消費(fèi)的兩大人群。無論是只在乎越貴越好的送禮人，還是不在乎貴不貴的公務(wù)消費(fèi)者，都為天價(jià)煙的生長(zhǎng)提供了土壤。
從終端消費(fèi)者倒推，略可還原天價(jià)煙的通“天”梯是怎樣一步步壘成的。
林老板說，一條1500元左右的天價(jià)煙，進(jìn)貨價(jià)在800元左右。
再由這樣的零售戶往上游推，據(jù)上海煙草（集團(tuán)）公司的業(yè)內(nèi)人士估算，扣除沿途正常繳稅，理論上這條煙在煙廠的“裸價(jià)”約400元。
推導(dǎo)如下：假設(shè)這條煙包括原料和人工在內(nèi)的成本價(jià)為400元，調(diào)撥到煙草公司前，先得加上消費(fèi)稅（56%），即224元。另外，煙廠還要繳納增值稅（17%）、流轉(zhuǎn)稅（城建稅7%和教育費(fèi)附加3%），后兩種稅不包含在這條煙價(jià)格內(nèi)。
煙草公司以624元拿到這條煙，加上15%的合理利潤(rùn)，價(jià)格就達(dá)到了717.6元。煙草公司要納的稅除增值稅和流轉(zhuǎn)稅外，還有5%的消費(fèi)稅。
再之后是各級(jí)商業(yè)公司的層層加碼，零售戶以800元左右拿到煙，這很可能是全國(guó)統(tǒng)一批發(fā)價(jià)。
問題在于，400元的成本是由800元倒推出來的，只扣除了有法可依的稅、利潤(rùn)，還有一些計(jì)劃外的成本也應(yīng)加在里面，比如，煙廠還要“孝敬”給煙草公司促銷費(fèi)、打假費(fèi)、補(bǔ)點(diǎn)費(fèi)等，這些在實(shí)踐中都要被算在成本之內(nèi)。
所以，這條天價(jià)煙的成本肯定不足400元。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，高檔煙所用的煙葉跟普通煙無太大的品質(zhì)差別，產(chǎn)生“質(zhì)變”的是所加的香料不同。當(dāng)然，很講究的也有，比如，從200公斤煙葉中篩選出1公斤，制絲、加香、加料等程序均以手工完成等等。
但這也不足以支撐起天價(jià)。山東省諸城市的一名煙農(nóng)感嘆，一包卷煙只需2錢煙絲，但他賣給煙草公司1公斤煙葉，還換不回一盒香煙。他指的還只是十幾元的平民煙，換天價(jià)煙，可能還換不回一根。
綜合多位業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)，可以得出一個(gè)相對(duì)一致的看法：天價(jià)煙主要是靠限量來保價(jià)，這在業(yè)內(nèi)被稱為“饑餓營(yíng)銷”。據(jù)說武漢卷煙廠的“黃鶴樓1916”全國(guó)年產(chǎn)量約2000箱，內(nèi)蒙古昆明卷煙有限公司生產(chǎn)的“冬蟲夏草”，年產(chǎn)量只有500箱。
“為什么貴？因?yàn)樾枰F?！币晃惶靸r(jià)煙消費(fèi)者說，“只有天價(jià)才能將普通消費(fèi)者擋在門外，身份感才油然而生?！?/p>
中國(guó)社科院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所做過一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查表明：超高檔煙消費(fèi)人群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是通過消費(fèi)檔次的高低來體現(xiàn)身份、地位的特殊性。
云南煙草科學(xué)研究院黨委書記程永照的調(diào)查也顯示，超高檔煙消費(fèi)人群主要以高收入人群、國(guó)家處級(jí)以上干部為主。可見，“至尊南京”的廣告詞---廳局級(jí)的享受---定位頗準(zhǔn)，香煙有了行政級(jí)別的參照系。
“超煙”生產(chǎn)欲
如程永照的定義---超高檔煙，才是“天價(jià)煙”的學(xué)名。
煙草業(yè)主管部門按照調(diào)撥價(jià)的高低將卷煙分成五類，一類煙的檔次最高，不含稅調(diào)撥價(jià)每條500元以上的歸入此類。零售價(jià)格在每條200元以上的卷煙產(chǎn)品被認(rèn)為是高檔煙。
但程永照認(rèn)為，200元的區(qū)分線已太低。他將每條200~400元的劃為“低端高檔煙”，“芙蓉王”、“玉溪”等為代表；每條400~700元的為“中端高檔煙”，如“中華”、“蘇煙”等；每條800元以上的是“超高檔煙”，即俗稱的“天價(jià)煙”。
程永照說，“超煙”的源頭可追溯到1956年上海煙草集團(tuán)生產(chǎn)的“熊貓”特供煙，但大規(guī)模的市場(chǎng)啟動(dòng)是在2004年完成的。這年4月，“熊貓”上市面向大眾，隨后，常德卷煙廠的“鉆石芙蓉王”、武煙集團(tuán)的“黃鶴樓1916”、長(zhǎng)沙卷煙廠的“特制珍品白沙”等牌號(hào)卷煙也相繼亮相。
這年，復(fù)旦大學(xué)副教授陶明的博士論文已經(jīng)收尾，他研究的課題是“專賣體制下的中國(guó)煙草業(yè)”。炙手可熱的“超煙”部分在論文中缺失是個(gè)遺憾，但他后來想明白了，“天價(jià)煙并非是應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律而生的商品，更像是特殊國(guó)情下的怪胎?！?/p>
“這背離了煙草專賣的基本特征，卷煙的生產(chǎn)應(yīng)以滿足基本消費(fèi)為主，”陶明告訴本刊記者，“煙廠在利益驅(qū)動(dòng)下，有旺盛的天價(jià)煙生產(chǎn)欲?！?/p>
紅云紅河集團(tuán)總裁的一句話反映了生產(chǎn)者的這種欲望，他說：“一支高檔煙的價(jià)錢等于一碗過橋米線，貴是貴了點(diǎn)，但卻有很大的市場(chǎng)空間?！?/p>
然而，“國(guó)家不可能下達(dá)天價(jià)煙的生產(chǎn)計(jì)劃，所謂天價(jià)煙很可能是占用了高檔煙甚至是中低檔煙的配額?！碧彰鞣治稣f，“煙市如同樓市，中央在拼命地調(diào)控，地方仍然捂著利益不放。低檔煙利潤(rùn)低，煙廠往往是為了完成任務(wù)才生產(chǎn)低檔煙，國(guó)家有時(shí)不得不貼錢鼓勵(lì)煙廠生產(chǎn)低檔煙來滿足最大煙民群體的需要?！?/p>
“棄低就高”的產(chǎn)銷策略放棄了低端煙民市場(chǎng)，與此同時(shí)，處于產(chǎn)業(yè)鏈最底端的煙農(nóng)卻沒能從越來越高的煙價(jià)中分得更多的羹。
“一些農(nóng)民抱怨他們寧愿將煙草倒進(jìn)河里也不愿被迫以低于成本的價(jià)格出售，更糟糕的是，即使他們知道鄰縣或鄰鎮(zhèn)的收購站能提供好價(jià)錢，也不能賣出去?！碧彰髟谧咴L中發(fā)現(xiàn)，“縣政府在煙草收入方面競(jìng)爭(zhēng)激烈，收獲季節(jié)，縣政府在高速公路上設(shè)置路障，甚至在鄉(xiāng)間小路上都設(shè)有崗哨盤查點(diǎn)，一旦發(fā)現(xiàn)農(nóng)民有外賣傾向，貨物全部沒收。
炫耀性浪費(fèi)
有價(jià)格，無品牌，是中國(guó)天價(jià)煙的尷尬。已被捧成奢侈品的天價(jià)煙，在國(guó)際市場(chǎng)上并無知名度。
“現(xiàn)有的中國(guó)卷煙品牌中還沒有一個(gè)可以稱得上是國(guó)際知名品牌，‘中南?！俏ㄒ蛔叱鰢?guó)門的混合型品牌?！北本┚頍煆S的喬學(xué)文說，“中南海”的品牌策略并不走高價(jià)路線，而是大力塑造“科技創(chuàng)新生活”的形象。
陶明的觀點(diǎn)是：采用高價(jià)定位對(duì)品牌建設(shè)沒有任何幫助。
實(shí)際上，中國(guó)煙草業(yè)形象在國(guó)際上得了負(fù)分。
2008年，世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》締約方第三次會(huì)議將“煙灰缸獎(jiǎng)”頒給中國(guó)，頒獎(jiǎng)詞為“寧要漂亮的煙盒，不要公民的健康”。
這部公約已生效4年，2011年，締約方應(yīng)實(shí)現(xiàn)公共場(chǎng)所、工作場(chǎng)所全面禁煙，而天價(jià)煙的消費(fèi)主要是在公務(wù)活動(dòng)場(chǎng)所。就受此公約的約束而言，天價(jià)煙首當(dāng)其沖。
民意對(duì)天價(jià)煙的不滿是與痛恨腐敗聯(lián)系在一起的。
華東師范大學(xué)法律系副教授戴克霆說：“天價(jià)煙似乎是為權(quán)力量身定做的。這種小打小鬧的腐敗往往被忽視、被容忍，應(yīng)將嚴(yán)禁公款買煙從制度上升到法律層面。”
他說，現(xiàn)在一些官員奉行消費(fèi)主義，天價(jià)煙既是一種炫耀性消費(fèi)，更是一種炫耀性浪費(fèi)。
“掐滅公煙和天價(jià)煙，既能對(duì)國(guó)內(nèi)的老百姓有個(gè)交代，也能對(duì)國(guó)際社會(huì)有個(gè)交代?！贝骺琐f。■(本文來源：瞭望東方周刊)
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