《中國泛家居行業(yè)研究報(bào)告（2013年度）》/全文
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第十五章 2013-2016年中國泛家居行業(yè)投資策略
第一節(jié) 投資機(jī)遇
一、國家政策重點(diǎn)扶持泛家居
高效照明產(chǎn)品推廣助力節(jié)能燈市場(chǎng)
2007年底，財(cái)政部、國家發(fā)展改革委聯(lián)合發(fā)布的《高效照明產(chǎn)品推廣財(cái)政補(bǔ)貼資金管理暫行辦法》中提出，對(duì)于普通照明用自鎮(zhèn)流熒光燈、三基色雙端直管熒光燈和金屬鹵化物燈、高壓鈉燈等電光源產(chǎn)品，半導(dǎo)體照明產(chǎn)品，以及必要的配套鎮(zhèn)流器等高效照明產(chǎn)品實(shí)施財(cái)政補(bǔ)貼推廣。
作為首批推廣的高效照明產(chǎn)品，普通照明用自鎮(zhèn)流熒光燈、三基色雙端直管熒光燈等節(jié)能燈的推廣自2008年便開始啟動(dòng)，每年國家通過政府采購的方式確定財(cái)政補(bǔ)貼的高效照明產(chǎn)品推廣企業(yè)、產(chǎn)品及協(xié)議供貨價(jià)格。中標(biāo)企業(yè)根據(jù)國家下達(dá)的推廣任務(wù)和地區(qū)任務(wù)分配情況，配合地方節(jié)能主管部門、財(cái)政部門具體實(shí)施。
尤其值得一提的是，節(jié)能燈的推廣工作不僅在一二線城市展開，而是逐步向中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)推進(jìn)。在2012年高效照明產(chǎn)品(普通照明用自鎮(zhèn)流熒光燈、三基色雙端直管熒光燈)推廣重點(diǎn)區(qū)域鎖定為中小城市、農(nóng)村和欠發(fā)達(dá)地區(qū)推廣，原則上向農(nóng)村和欠發(fā)達(dá)地區(qū)推廣比例不低于60%。大力推廣高效照明產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)“十一五”節(jié)能減排目標(biāo)的一項(xiàng)重要措施，國家財(cái)政補(bǔ)貼高效照明燈銷售則是我國在落實(shí)節(jié)能減排任務(wù)中實(shí)施的一項(xiàng)惠民政策，由中央財(cái)政按高效照明產(chǎn)品中標(biāo)協(xié)議供貨價(jià)格實(shí)施補(bǔ)貼。大宗用戶每只高效照明產(chǎn)品，按中標(biāo)協(xié)議供貨價(jià)格的30%給予補(bǔ)貼；城鄉(xiāng)居民用戶每只高效照明產(chǎn)品，按中標(biāo)協(xié)議供貨價(jià)格的50%給予補(bǔ)貼。
建材下鄉(xiāng)鼓勵(lì)建材消費(fèi)
2010年中央“一號(hào)文件”提出，抓住當(dāng)前農(nóng)村建房快速增長和建筑材料供給充裕的時(shí)機(jī)，把支持農(nóng)民建房作為擴(kuò)大內(nèi)需的重大舉措，采取有效措施推動(dòng)“建材下鄉(xiāng)”，鼓勵(lì)農(nóng)民依法依規(guī)建設(shè)自用住房。
補(bǔ)貼對(duì)象暫定為農(nóng)村消費(fèi)者，補(bǔ)貼品種不能違反市場(chǎng)公平競爭的原則，暫不采取招投標(biāo)形式，可實(shí)施按限定面積補(bǔ)貼的形式，例如建筑成本補(bǔ)貼60％，裝飾成本補(bǔ)貼40％等。
國家“將把支持農(nóng)民建房作為擴(kuò)大內(nèi)需的重大舉措，采取有效措施推動(dòng)‘建材下鄉(xiāng)’”，主要是勵(lì)農(nóng)民依法依規(guī)建設(shè)自用住房，支持建材消費(fèi)。
國家政策扶植推動(dòng)國內(nèi)LED行業(yè)快速發(fā)展
為支持半導(dǎo)體照明行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)政府規(guī)劃出三個(gè)階段行業(yè)發(fā)展規(guī)劃。第一階段：到2009年，在20個(gè)以上試點(diǎn)城市，應(yīng)用100萬盞LED市政照明燈具，其中LED市政照明燈具不僅包含道路照明的LED路燈，還包括隧道照明、地鐵車廂站臺(tái)、地下停車場(chǎng)、加油站等公共場(chǎng)所。LED器件國產(chǎn)化比例目標(biāo)為60%。預(yù)期年節(jié)電2.2億度，這一階段已經(jīng)基本實(shí)施完成；第二階段：至2012年，在全中國完成50個(gè)半導(dǎo)體照明示范城市建設(shè)工作，應(yīng)用200萬盞LED市政照明燈具。LED器件國產(chǎn)化比例目標(biāo)為70%，預(yù)期年節(jié)電達(dá)10億度；第三階段：至2015年，芯片國產(chǎn)化率70%以上，白光LED10元/千流明，燈具40元/千流明，替代白熾燈、鹵素?zé)舻鹊托д彰鳟a(chǎn)品，半導(dǎo)體照明進(jìn)入30%通用照明市場(chǎng)。預(yù)期年節(jié)電1400億度。并且?guī)?dòng)半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到5000億元人民幣，出口300億美元，創(chuàng)造100萬人以上就業(yè)，并且成為半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)三強(qiáng)。
北京試點(diǎn)家具以舊換新可享銷售價(jià)10%補(bǔ)貼
北京市商務(wù)委宣布從2012年11月1日起試行家具以舊換新政策，為期一個(gè)月。其間，個(gè)人消費(fèi)者在試點(diǎn)家具銷售企業(yè)購買四類家具時(shí)，單件家具將可獲得最高不超過1000元的以舊換新補(bǔ)貼。11月1日至30日，個(gè)人消費(fèi)者在試點(diǎn)家具銷售企業(yè)購買四類新家具(柜體、沙發(fā)、床具、桌椅，而且必須可以移動(dòng)。不可移動(dòng)的例如櫥柜、步入式衣柜等則不符合要求)并交送舊家具，將可獲得家具銷售價(jià)格10%的補(bǔ)貼，補(bǔ)貼由政府和家具銷售企業(yè)各負(fù)擔(dān)5%。單件家具的補(bǔ)貼金額最高不超過1000元。
去年以舊換新政策試點(diǎn)后，效果非常好，這一政策至今還在實(shí)行。在產(chǎn)能過剩與落后的背景下，傳統(tǒng)家具行業(yè)的發(fā)展面臨著諸多不利因素：內(nèi)銷市場(chǎng)受到燃料成本和人工成本快速上漲的壓力；出口市場(chǎng)則面臨出口萎縮、人民幣升值的壓力；產(chǎn)業(yè)鏈的上游面對(duì)的是日益稀缺、價(jià)格持續(xù)上漲的原材料；下游銷售市場(chǎng)，面對(duì)著行業(yè)自身營銷手段不足大打價(jià)格戰(zhàn)的情形。同時(shí)，地產(chǎn)受到宏觀調(diào)控政策的影響，銷售成交率下降，也傳導(dǎo)影響至家具銷售。家具企業(yè)面對(duì)嚴(yán)峻的形式或?qū)嵭胁①彅U(kuò)張?zhí)岣呤袌?chǎng)權(quán)重，或借力政策如家具以舊換新政策提高銷售額，或掘金高端市場(chǎng)。
家裝行業(yè)出臺(tái)規(guī)范政策
近年來，越來越多的家裝企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，家裝行業(yè)出現(xiàn)了良莠不齊的情況，家裝糾紛也時(shí)有發(fā)生。為了更好地治理和規(guī)范家裝行業(yè)，國家相關(guān)部門聯(lián)合家裝行業(yè)協(xié)會(huì)2012-2013年陸續(xù)推出《住宅室內(nèi)裝飾裝修工程質(zhì)量驗(yàn)收規(guī)范》、《家庭居室裝飾裝修質(zhì)量驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)2013》、《家居行業(yè)經(jīng)營服務(wù)規(guī)范》和《居室布線設(shè)計(jì)指導(dǎo)規(guī)范》四大標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)家庭裝修施工質(zhì)量、細(xì)節(jié)和驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范。
對(duì)于消費(fèi)者最關(guān)心的價(jià)格問題，多數(shù)家裝公司負(fù)責(zé)人表示，家裝新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)施工技術(shù)、細(xì)節(jié)和質(zhì)量等方面的嚴(yán)格要求和強(qiáng)制性驗(yàn)收，壓力和成本的雙重提升，使得裝修價(jià)格“被上漲”。一旦新標(biāo)準(zhǔn)成為必須遵守的“命令”，裝修漲價(jià)成為必然。
二、我國泛家居技術(shù)和產(chǎn)業(yè)具備跨越式發(fā)展機(jī)會(huì)
泛家居行業(yè)跨行多元化經(jīng)營的終極理想是集成泛家居。時(shí)至今日，集成泛家居這個(gè)概念早已不再新鮮，很多生產(chǎn)泛家居、櫥柜、地板、木門的企業(yè)都試圖涉足，但是像科寶博洛尼這樣的成功案例卻寥寥無幾。
雖是如此，為打破金融危機(jī)帶來的發(fā)展瓶頸，爭取新的市場(chǎng)份額，仍有眾多企業(yè)躍躍欲試。做泛家居的企業(yè)開始嘗試做門，做門的企業(yè)開始嘗試做樓梯；做實(shí)木門的開始做免漆門，做免漆門的開始涉足實(shí)木門，堅(jiān)持專業(yè)化企業(yè)的開始把產(chǎn)品線拉長，鐘情于市場(chǎng)運(yùn)作的企業(yè)開始涉足另一個(gè)新的市場(chǎng)領(lǐng)域去要份額，幾乎每個(gè)企業(yè)都希冀在產(chǎn)品相聯(lián)、渠道相通的個(gè)別領(lǐng)域有新的收獲。于是，在集成泛家居潮退燒后，新一輪的跨行業(yè)多元化經(jīng)營之風(fēng)在泛家居行業(yè)卷土重來。
首先要明確一個(gè)概念，多元化經(jīng)營不等同于多元化生產(chǎn)。就生產(chǎn)而言，不同的行業(yè)，即使產(chǎn)品材質(zhì)相同，其工藝、技術(shù)、工期等方面有很大的差異，如果硬要多元化生產(chǎn)，勢(shì)必會(huì)分散企業(yè)精力，造成生產(chǎn)效率的下降，且會(huì)增加生產(chǎn)成本，也使企業(yè)難以產(chǎn)生十分明顯的經(jīng)濟(jì)效益。中國的木門企業(yè)多為中小企業(yè)，但中小企業(yè)并不意味著弱小，完全可以做到“小而專、小而強(qiáng)”，以專業(yè)化優(yōu)勢(shì)形成核心競爭力。如果立志在一個(gè)特定的行業(yè)做大做精，成為百年老店，專業(yè)化生產(chǎn)就顯得更為重要。
因此，多元化經(jīng)營屬于一個(gè)銷售的范疇。不做多元化生產(chǎn)，仍可以做集成，進(jìn)行多元化經(jīng)營。對(duì)于企業(yè)而言，要想多元化經(jīng)營，除了夯實(shí)基礎(chǔ)，練好內(nèi)功外，還要求具備高水準(zhǔn)的整合營銷能力和超強(qiáng)的市場(chǎng)掌控能力。
在現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境下，隨著大的終端賣場(chǎng)的增多，品牌的集中度越來越高。中國房地產(chǎn)黃金十年，成就了不少知名建材品牌。在上市場(chǎng)日趨成熟的背景下，大品牌多元化、系列化、規(guī)?；牟椒ヒ苍诩涌臁Ｍㄟ^多元化經(jīng)營，不但可以擴(kuò)展產(chǎn)品線，為經(jīng)銷商提供新的利潤增長點(diǎn)，也能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品，資源上的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升企業(yè)實(shí)力，這是保證品牌在泛家居領(lǐng)域強(qiáng)者恒強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)出路。從這一點(diǎn)講，跨行多元化經(jīng)營是泛家居行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
但企業(yè)也應(yīng)該清醒地看到，中國的泛家居市場(chǎng)還不是十分成熟，投機(jī)的機(jī)會(huì)相對(duì)較多，這容易造成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者“這山望著那山高”、“吃著碗里看著鍋里”，片面的追求經(jīng)濟(jì)效益，自不量力，最后只能勞而無功。可以說，泛家居行業(yè)從不缺少理念，缺的是成熟的心態(tài)。
多元化經(jīng)營是對(duì)一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的考評(píng)。一個(gè)企業(yè)只有在一業(yè)為主做精做強(qiáng)的基礎(chǔ)上，才能具有較強(qiáng)的競爭能力和抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，才能有能力，有資本去涉足更為廣闊的新領(lǐng)域。如地板業(yè)的圣象、櫥柜業(yè)的歐派都是跨行多元化經(jīng)營的典范。