★專家解讀
讓冠軍商業(yè)價(jià)值最大化
奧林匹克運(yùn)動(dòng)百年發(fā)展離不開商業(yè)的推動(dòng)，“金牌”與市場(chǎng)的關(guān)系究竟如何，武漢體育學(xué)院體育經(jīng)濟(jì)學(xué)博士趙道靜女士對(duì)此發(fā)表了自己的看法。
關(guān)于奧運(yùn)冠軍需求大于供給
作為奧運(yùn)冠軍，價(jià)值可以從個(gè)人價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、區(qū)域價(jià)值等各個(gè)方面綜合分析，運(yùn)動(dòng)員為國(guó)家贏得了金牌，實(shí)現(xiàn)了他個(gè)人的社會(huì)價(jià)值，社會(huì)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)對(duì)其個(gè)人尊重和滿足。因此奧運(yùn)金牌獲得者應(yīng)該獲得獎(jiǎng)勵(lì)，由于奧運(yùn)冠軍對(duì)于社會(huì)上來說是一種稀缺資源，加上國(guó)家有特殊的獎(jiǎng)勵(lì)政策，因而，這種獎(jiǎng)勵(lì)或者說回報(bào)是與其他行業(yè)不同的。簡(jiǎn)單地說，奧運(yùn)冠軍顯然是供需不平衡，需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給。
關(guān)于品牌營(yíng)銷中國(guó)落后發(fā)達(dá)國(guó)家
體育明星首先具有一定知名度，通過他的知名度來使得他所代言的品牌具有感召力，因?yàn)橄M(fèi)者喜歡某一特定的體育明星，該明星所代言的品牌擁有了一定忠誠(chéng)度，通過一定的發(fā)展，該品牌逐漸獲得了美譽(yù)度，品牌價(jià)值也就逐漸形成，通過體育明星來實(shí)現(xiàn)區(qū)域價(jià)值也是一種渠道。不過中國(guó)目前的體育明星的品牌還是一種家族式的小農(nóng)生產(chǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于一些體育經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家。
關(guān)于明星價(jià)值差異冠軍品牌價(jià)值不同
即使同樣是奧運(yùn)會(huì)冠軍，但冠軍和冠軍的價(jià)值差異同樣巨大，比如110米欄冠軍劉翔的金牌，其商業(yè)價(jià)值達(dá)到了4.61億元，有的奧運(yùn)冠軍甚至都不及一個(gè)零頭，對(duì)此趙道靜表示絲毫不用懷疑這種價(jià)值。劉翔的個(gè)人品牌價(jià)值通過市場(chǎng)化運(yùn)作已經(jīng)形成了品牌效應(yīng)，這是充分開發(fā)其商業(yè)價(jià)值的結(jié)果。
當(dāng)然，同樣是奧運(yùn)冠軍，每個(gè)人的氣質(zhì)形態(tài)不同，企業(yè)將根據(jù)他們自身的特質(zhì)，尋找最適合的品牌代言人。但目前，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷還很落后，尤其運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目關(guān)注少的金牌冠軍很難發(fā)揮其自身價(jià)值，除了自身因素外，更大的一個(gè)原因就是這些金牌策劃團(tuán)隊(duì)或者說經(jīng)紀(jì)人的開發(fā)力度不夠，目前要做的是不僅讓國(guó)人知道這些冠軍所做的貢獻(xiàn)有多大，更要把他的商業(yè)價(jià)值做到最大化。記者 彭磊
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