雖然今年第三季季報還沒有公布，但是外界預(yù)計今年康師傅將繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，而且康師傅董事長看好中國內(nèi)地市場發(fā)展趨勢，他表示，在未來20年內(nèi)，中國內(nèi)地快熟面市場前景無限，將以每年至少15%～20%的速度成長，“康師傅的成長率不會低于市場水平。”
一方面康師傅狂賺錢，另一方面它卻面臨著種種的爭議，前段時間被媒曝光的“商業(yè)賄賂”問題是爭議之一；另外，雖然在瓶裝水市場上成功超越娃哈哈，但是康師傅的低價策略卻引發(fā)了競爭品牌的不滿。甚至有企業(yè)認(rèn)為，康師傅在搞“低價傾銷”在“以本傷人”，最終受害的可能是消費者。
原因：規(guī)模優(yōu)勢是“戰(zhàn)爭”策源地
近兩年以來，對于食品行業(yè)而言成本上升是最熱點的問題，由于成本的不斷上升致使不少產(chǎn)品都漲價，方便面就是一個最好的例子，但是在各種成本飆升的情況下，瓶裝水的價格卻戲劇性地一路下滑。據(jù)杭州水行業(yè)同行給的資料顯示，在許多區(qū)域600毫升康師傅瓶裝水促銷價0.59元/瓶，農(nóng)夫山泉促銷賣過0.65元/瓶，而一直堅守價格的娃哈哈也跌破0.9元/瓶。
對于今年瓶裝水市場出現(xiàn)的價格戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)普遍得出的結(jié)論是這是繼2000年農(nóng)夫山泉挑起與娃哈哈等企業(yè)間天然水與純凈水的概念之爭后，瓶裝水市場的“第二次水戰(zhàn)”。
瓶裝水巨頭娃哈哈受困于與達(dá)能的跨國糾紛官司，明顯放緩了其產(chǎn)品的營銷力度。這次，財大氣粗的康師傅充當(dāng)了急先鋒。對于瓶裝水市場的現(xiàn)狀，廣東省瓶裝水飲用水行業(yè)協(xié)會會長羅坦這樣定性：“除了宣傳、廣告的差異，巨頭的市場競爭，總是以價格作為第一表現(xiàn)特征?！?/p>
由康師傅挑起的瓶裝水價格戰(zhàn)可謂慘烈非常，據(jù)記者調(diào)查了解到的情況顯示，競爭的指向性十分強(qiáng)，康師傅的價格策略有意無意中都是針對著農(nóng)夫山泉及娃哈哈而來的。
記者托華東地區(qū)的一些朋友打聽過當(dāng)?shù)爻衅垦b水的價格，發(fā)現(xiàn)康師傅在很多賣場里都是最低價位的。康師傅瓶裝水在杭州超市促銷期間賣過0.59元，平常賣0.6~0.7元，娃哈哈一般的價位通常是0.95元，這樣的價格，對娃哈哈來說沖擊是巨大的。雖然近年各廠商就在瓶裝水市場上交戰(zhàn)頻繁，但是一直未越過0.9元的價格底線，而今夏出現(xiàn)大量低價瓶裝水產(chǎn)品的局面，令人感到意外。
對于今年為何瓶裝水企業(yè)會大舉發(fā)動價格戰(zhàn)呢？華南一大型飲料企業(yè)原高層人士舉例說，2000年前后上線的純凈水生產(chǎn)線，可能一小時只能生產(chǎn)2萬多瓶，而新的生產(chǎn)線就能生產(chǎn)3萬瓶，而且可以將瓶子、瓶蓋拉得更薄，更節(jié)省成本。因此康師傅有理由挑起這場價格戰(zhàn)。而康師傅一位原高層也曾經(jīng)表示：“康師傅靠什么和別人競爭，靠的就是規(guī)模優(yōu)勢，我們用最新先進(jìn)產(chǎn)量最高的生產(chǎn)線，產(chǎn)能比別人的大，成本就會更低，因此有更大的空間。”
成本：外包裝用料能省則省
雖然得益于規(guī)?；敲科苛沅N價七八毛錢，再加上要確保經(jīng)銷商的合理利潤，就連財大氣粗的康師傅也不得不想方設(shè)法來減輕低價造成的壓力，包裝料材的選用上，康師傅就采取了能省則省的原則。
與娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶等主流水品牌相比，康師傅的包裝做足了瘦身功夫，首先瓶子比其它品牌要軟一些。
業(yè)內(nèi)人士指出，這是因為它的用料更少，成本更低。另外，在整箱水的外包裝上，康師傅也是相當(dāng)用心的，目前大部分的瓶裝水都是用紙箱來做包裝，但是康師傅卻用一張不能完全密封的塑料膜來包裝，雖然這樣的包裝方法可以降低成本，但是從衛(wèi)生角度來講，塑料包裝比不用上紙箱。
由于康師傅礦物質(zhì)水是用半密封包裝的，因此，灰塵極容易沾染在瓶身及瓶口位置，這些不干凈的東西雖然不能直接進(jìn)入瓶內(nèi)，但是很多銷售人員都在出售前都得用抹布抹一下瓶子，這樣使它看起來更干凈，但是從另一方面來說這樣做細(xì)菌更多。記者在一次出差去煙臺就看到過這樣的情況，在當(dāng)?shù)匾患抑摹按髕x超市”，一件件不同品牌的瓶裝水被堆放在不顯眼的角落，由于經(jīng)過了多次的搬運，外包裝已經(jīng)沾染了不少灰塵。而其他一些用紙箱當(dāng)外包裝的水，灰塵及其他臟東西是無法“污染”瓶身。
作用：登上“水王”寶座制勝法寶
在飲料市場里，瓶裝水是一個重要的細(xì)分市場，娃哈哈、農(nóng)夫山泉等都是傳統(tǒng)的強(qiáng)手，以前娃哈哈一直穩(wěn)居國內(nèi)瓶裝水銷量首位，這次對于康師傅的挑戰(zhàn)成功，業(yè)內(nèi)很多人想必會有不同的看法。不過對于康師傅登上“水王”寶座，國內(nèi)多家飲用水企業(yè)都表示：康師傅的“成功”得益于低價策略。
更有企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示，康師傅的低價傾銷行為根本就不可理解。據(jù)杭州水行業(yè)同行提供的資料顯示，在許多區(qū)域600毫升康師傅瓶裝水促銷價0.59元/瓶，而普遍的零售價都在1元以下。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣的價格肯定是負(fù)利潤的，它這樣做可能是在搶占市場。
康師傅為何能在短短的數(shù)年內(nèi)成功奪取“水王”寶座呢？一位現(xiàn)任廣東某飲用水企業(yè)負(fù)責(zé)人分析了幾個原因：第一，康師傅在全國范圍內(nèi)有著十分龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，可以輕松地將產(chǎn)品向全國各市場深入滲透；第二，康師傅的品牌推廣力度強(qiáng)大，單在廣東一年的品牌推廣費用就過億元；第三，就飲用水而言，產(chǎn)能足夠大?！俺诉@些淺顯的原因外，康師傅之所以能發(fā)展那么快，最重要的就是它便宜，它的瓶裝水在那些地方才賣5毛多錢，這個價格在我看來連成本都收不回來，低賤的價格再加上有一定的品牌知名度，發(fā)展哪能不快！但是它的發(fā)展有點‘以本傷人’的味道！”這位負(fù)責(zé)人在接受采訪時這樣分析了康師傅成功的秘訣。
競爭對手的說法往往不能代表事實的全部，那么實際的情況又是怎么樣的呢？前段時間，記者到山東青島出公差，為了搞清楚康師傅礦物質(zhì)水的終端零售價是否如同行所說的那樣是在低價傾銷以本傷人，記者順便去到了當(dāng)?shù)匾患页凶隽艘淮问袌稣{(diào)查，結(jié)果雖然沒有同行說的那樣不足6毛一瓶康師傅礦物質(zhì)水，但是它的售價卻是眾多品牌中最低的。
記者在該超市買了樂百氏礦泉水、康師傅礦物質(zhì)水、飄藍(lán)礦物質(zhì)純水、娃哈哈純凈水、農(nóng)夫山泉天然水等各一瓶，發(fā)現(xiàn)當(dāng)中康師傅礦物質(zhì)水的售價是0.8元，是各品牌中最低的，其余的都是1.00元一瓶或1.20元。
后果：低價最終傷害消費者
對于康師傅的低價策略，廣東某大型純凈水生產(chǎn)企業(yè)一位不愿透露姓名的負(fù)責(zé)人表示：“低價最終傷害消費者”。
他還認(rèn)為，每個行業(yè)都有其市場規(guī)律，這個規(guī)律包含眾多因素，其中價格因素是主要的內(nèi)容之一。合理的價格體系是生產(chǎn)、銷售、消費市場成本的平衡，是被政府、行業(yè)、銷售渠道所認(rèn)同的。這個價格體系能使企業(yè)、消費者、渠道都能分享到部分利益。
在接受時報記者采訪時，這位負(fù)責(zé)人還表示，康師傅礦物質(zhì)水這種類似傾銷的低價沖擊市場的做法，可能基于以下幾方面的考慮。首先，康師傅的生產(chǎn)線比較長，它本身就有純凈水的生產(chǎn)線，只要在純凈水生產(chǎn)線上接一個灌裝線，即可生產(chǎn)礦物質(zhì)水，這樣同時可以解決康師傅飲料生產(chǎn)線產(chǎn)能過剩的問題。其次，康師傅在飲料方面走的是多產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，水只是其中很小的一塊。茶飲料才是利潤率比較高的產(chǎn)品，通過買茶飲料送礦物質(zhì)水的促銷模式，來穩(wěn)定茶飲料的價格。雖然礦物質(zhì)水的利潤空間低，但是能夠借助利潤較高的茶飲料的渠道，能夠?qū)⒊杀具M(jìn)行攤分。另外，也不排除康師傅礦物質(zhì)水想先通過低價把整個行業(yè)給攪渾，再推出高端產(chǎn)品來搶占市場份額。
對于目前的行業(yè)環(huán)境，這位負(fù)責(zé)人表示，毋庸置疑，飲用水行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了微利時代，整個行業(yè)面臨著汽油成本、原材料成本、人員成本均上漲的幾重壓力?？祹煾档V物質(zhì)水售價幾乎接近成本價，對整個行業(yè)將產(chǎn)生什么影響？它又是怎么以如此低的價格應(yīng)對各項成本壓力的上漲？康師傅在濟(jì)南、青島等眾多內(nèi)陸城市的零售價僅為0.6～0.8元，這極大地破壞了行業(yè)正常的市場價格體系，最終受害的仍還是消費者。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，康師傅礦物質(zhì)水的價格體系對行業(yè)的殺傷力特別大，特別是對于一些二、三線品牌而言，如果這些品牌不跟進(jìn)康師傅礦物質(zhì)水的價格，將面臨被康師傅搶占市場份額的困局，但是如果跟進(jìn)，自身的利潤空間更加小，甚至無法支撐市場的運作。在這個微利時代，甚至?xí)?dǎo)致一些小品牌會犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量，采用劣質(zhì)材料等節(jié)省生產(chǎn)成本，這個多米勒骨牌中，消費者是最終的受害者。
但是這個價格體系對大品牌的影響力則不是很明顯。因為大品牌的品牌影響力和號召力很強(qiáng)，其核心消費群已經(jīng)形成，不會那么容易受到這個低價的影響。
企業(yè)回應(yīng)：截至發(fā)稿未得到康師傅回復(fù)
對于國內(nèi)“水王”的寶座，康師傅可以說是志在必得，據(jù)中國臺灣地區(qū)媒體報道，康師傅今年計劃砸下111億元新臺幣(約人民幣26億元)重金擴(kuò)充產(chǎn)能，其中包裝水生產(chǎn)線是其中一個重要部分。
“與康師傅一貫的產(chǎn)品明星推廣策略不同，康師傅礦物質(zhì)水目前仍未有計劃重金聘請明星代言。”康師傅一位內(nèi)部人士曾這樣對媒體透露過，從他的理解來看，康師傅今年將走最樸實的市場基本戰(zhàn)略?！胺艞壝餍谴裕梢宰尶祹煾档V物質(zhì)水在更大范圍內(nèi)制定最有競爭力的價格。此外，康師傅最有優(yōu)勢的是遍及中國內(nèi)地大中小城市的銷售網(wǎng)絡(luò)，可以在最快時間內(nèi)將產(chǎn)品送達(dá)銷售終端?！?/p>
雖然康師傅可能有一定的價格優(yōu)勢，但是每瓶的零售價在0.6元以內(nèi)，這樣的價格鐵定是虧損的。一位水企業(yè)的老總這樣分析：瓶裝水最大的成本是包裝及運輸成本，現(xiàn)在油價長時間處于高位，這方面的成本是有史以來最大的，哪怕產(chǎn)能再大也不可能降低這方面的成本?，F(xiàn)加上渠道也會賺錢的，超市是以贏利為目標(biāo)的，企業(yè)虧損但超市不會跟著虧損，0.6元的零售價里必須有一定比例是超商的利潤，所以康師傅的定位方式令人頗為費解，唯一有可能的就是靠低價來搶市場。
記者一直都想弄清楚康師傅這樣的價格是否有利可圖，還是真如行業(yè)家所說的那樣“以本傷人”，先占領(lǐng)市場形成壟斷再來提價。
為此，記者與康師傅天津總部取得聯(lián)系，希望采訪該公司有關(guān)人士，而天津康師傅公關(guān)部一位姓趙的女士對記者說：“此事比較敏感，你先發(fā)個采訪提綱吧！”記者通過電子郵件的方式將采訪提綱發(fā)了過去，但是到記者截稿時止都還沒有得到對方的回復(fù)。
不過，據(jù)記者了解，康師傅對于記者的提問還是相對緊張，而且不愿面對，甚至是通過多種渠道向本報傳遞“希望貴報不要報道此題目的文章”這樣的信息。
同行聲音
農(nóng)夫山泉華南區(qū)負(fù)責(zé)人：低價是低級的手段
康師傅的做法是不正當(dāng)競爭,這不僅僅是銷售的問題,康師傅認(rèn)為它有資本，眼里盯的是國際巨頭飲料品牌，它的目的是想圈地，對國際巨頭飲料品牌起到阻礙作用。
企業(yè)想賺錢很正常，大家的目的也有所不同，有的品牌是先通過系列的市場操作把別人打死，但是不管怎樣，贏利的基礎(chǔ)是一定要讓消費者受益，不能把別人當(dāng)傻子。
前期的低價是一種投入，但這種投入能否收回來不好說，一旦敗下陣來，企業(yè)要對行業(yè)、消費者和員工負(fù)責(zé)。
低價傾銷，是一種低級的打擊對手的手段，而且產(chǎn)品并不是有益于消費者健康的，并不是造福人民的。雖然低價帶來銷量的上漲，對董事會、股東有交代，但若失敗，對行業(yè)的影響很壞。
康師傅作為一個大品牌就要有大品牌的風(fēng)范。低價傾銷其利潤幾近成本價，但瓶裝水講求渠道的服務(wù)，如果沒有利潤支撐，服務(wù)如何保障？而且，康師傅的瓶子很軟，在包裝材料上就低于同行水平，用的是PVC，破損率高，密封性差，拉低整個行業(yè)水平?？祹煾颠@種以量沖市場的做法，既拋棄了自己利益，又把別人拉了下水。
娃哈哈華南區(qū)負(fù)責(zé)人：我們?nèi)允鞘袌鲆桓?/strong>
“我并不認(rèn)為康師傅礦物質(zhì)水是在針對娃哈哈。事實上康師傅礦物質(zhì)水也并沒有影響到娃哈哈，娃哈哈今年瓶裝水大幅增長，目前占全國份額的25%，4瓶水中有1瓶是娃哈哈，全國取得了40%的增長?？祹煾档纳a(chǎn)線少于娃哈哈、產(chǎn)能也比娃哈哈要小，康師傅不可能超過娃哈哈。”
該人士認(rèn)為，康師傅礦物質(zhì)水現(xiàn)在的產(chǎn)品定位沒有搶走娃哈哈的市場份額，倒是一些小品牌的市場被康師傅搶占，市場因而變得干凈，反而更有利于娃哈哈變得更大。
今年娃哈哈瓶裝水的主力市場包括廣東等，增長都超過100%。到底康師傅以低價來做市場是“自殺式”的襲擊還是持續(xù)性的？但值得注意的是，康師傅的瓶子非常差，瓶標(biāo)大量外加工，貼標(biāo)非常難看，膜經(jīng)常脫落。低毛利率的運作，是不健康的。但是它不算不正當(dāng)競爭，因為它畢竟還是在國家允許的范圍內(nèi)操作。
總的來說，康師傅以低價沖擊市場，凈化了市場，然而讓娃哈哈第一品牌的招牌更加明亮。但是對于康師傅來說，在經(jīng)過一段時間的低價轟炸后，就算它想做高端價位，也是做不起來的，因為消費者已經(jīng)認(rèn)為它是低端水。
相關(guān)報道：康師傅曝出商業(yè)賄賂案
前段時間，據(jù)《貴州都市報》報道，貴陽市工商局向媒體通報了今年上半年全市查處各類商業(yè)賄賂案件的統(tǒng)計結(jié)果，截至9月份，共立案查處商業(yè)賄賂38起，案值達(dá)710萬元，涉及醫(yī)藥購銷、工程建設(shè)等多個領(lǐng)域及“康師傅”等知名品牌。
據(jù)了解，今年上半年，貴陽市工商局把查處商業(yè)賄賂作為重頭任務(wù)來抓，開展了一系列治理商業(yè)賄賂的整治工作，截至9月，全市各級工商部門共檢查企業(yè)1888戶，立案查處各類商業(yè)賄賂案件38起，案值達(dá)710萬元，查結(jié)案件30起，收繳罰沒金額91.1萬元，涉及醫(yī)藥購銷、工程建設(shè)、地產(chǎn)評估、裝飾工程、食品(酒類)等多個商業(yè)領(lǐng)域。
目前，正在調(diào)查、處理中的典型大要案件有3件，分別是重慶頂津食品有限公司銷售“康師傅”方便面商業(yè)賄賂案，涉案金額121萬元；“康師傅”飲料商業(yè)賄賂案，涉案金額為68萬元。
貴州省貴陽市工商局指涉嫌“商業(yè)賄賂案”后，康師傅控股公司副總錢為家隨即對外界表示，康師傅并沒有涉及不法或賄賂行為，所有帳目都是明帳，而是貴陽工商局把市場專賣行為擴(kuò)大解釋成“商業(yè)賄賂”。
小資料：何為礦物質(zhì)水？
到底什么是礦物質(zhì)水？一位研究瓶裝水行業(yè)多年的專家是這樣解答的：從自來水管道流出的10噸水經(jīng)過RO反滲透后，水里所有溶解物都過濾掉了，排掉廢水后變成了5噸純凈水。5噸純凈水被注入一個巨大的金屬桶，然后倒入一小杯礦化液，攪拌。之后，這些礦化了的水被灌裝到一個個塑料瓶里，貼上瓶貼，變?yōu)榭梢栽谑袌錾铣鍪鄣某善贰?/p>
礦物質(zhì)水有著與純凈水一樣的優(yōu)勢：成本低廉，但是礦物質(zhì)水卻比純凈水進(jìn)步不少，加入了礦物元素。根據(jù)衛(wèi)生部等機(jī)構(gòu)的調(diào)查，中國居民對大部分人體必需的常量、微量元素存在攝入明顯不足的情況，比如我們熟知的鉀、鈣、鎂、硒。飲用水中如果含有這些礦物元素，確實不失為補(bǔ)充的好途徑。
這種被廠家廣為宣傳的礦物質(zhì)水中的礦物質(zhì)很稀有很貴嗎？記者在網(wǎng)絡(luò)上搜索了一下，結(jié)果出現(xiàn)了大量供應(yīng)濃縮礦物液的廠家?，F(xiàn)在一千克礦化液的平均市場價格為80元，平均投放比例為1：5000，也就是說，一千克礦化液可以生產(chǎn)出5噸礦物質(zhì)水。如果按目前流行的550毫升瓶裝計算，一瓶礦物質(zhì)水的礦物質(zhì)成本不超過一厘錢。
深圳一家礦化液生產(chǎn)廠家這樣在網(wǎng)絡(luò)上促銷自己的產(chǎn)品：飲用礦物質(zhì)水是在純凈水、蒸餾水的基礎(chǔ)上添加礦化濃縮液，成為含鉀、鈉、鈣、鎂、鍶、鋅、硒、鋰等有益于人體健康的高品質(zhì)飲用水，水中的礦物質(zhì)和微量元素含量達(dá)到和優(yōu)于國家天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，克服了天然礦泉水中有害物質(zhì)的侵?jǐn)_使無礦泉資源的地區(qū)也能飲用優(yōu)質(zhì)、口感更好的礦物質(zhì)水。目前國家已經(jīng)實施食鹽加碘和國家即將實施的面粉中添加維生素和礦物質(zhì)一樣，在純凈水中加入一定量的營養(yǎng)素(礦化濃縮液)，便制成了優(yōu)質(zhì)飲用礦物質(zhì)水。
據(jù)了解，目前，濃縮礦化液無國家標(biāo)準(zhǔn)，無行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，無地方標(biāo)準(zhǔn)。同樣目前飲用礦物質(zhì)水是無國標(biāo)，無行標(biāo)，無地標(biāo)的“三無”產(chǎn)品，企業(yè)要生產(chǎn)銷售飲用礦物質(zhì)水，只需訂企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并向當(dāng)?shù)胤幢O(jiān)局備案即可。
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