最近，建設(shè)銀行(601939.SH，0939.HK)四川分行某網(wǎng)點(diǎn)的VIP客戶楊女士辦理業(yè)務(wù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，客戶經(jīng)理見面時(shí)不再像以前那樣，開口閉口就推銷產(chǎn)品了，而是耐心傾聽楊女士對(duì)投資理財(cái)?shù)囊庖姾拖敕?，再為其出謀劃策。對(duì)一些不適合楊女士的高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，即使預(yù)期收益再高，也勸她放棄購(gòu)買。讓楊女士高興的是，客戶經(jīng)理越來(lái)越關(guān)注她個(gè)人的需求，與她及時(shí)溝通最新的財(cái)經(jīng)信息，并與她一起探討合適的投資策略，這讓她感覺(jué)自己投資越來(lái)越有底氣了。
這種變化同時(shí)也在建行北京、廣東、上海、江蘇等四個(gè)分行的某個(gè)試點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)悄悄發(fā)生著。據(jù)建行戰(zhàn)略協(xié)助辦公室人士透露，繼零售網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型一代合作項(xiàng)目成功推廣之后，建行和美國(guó)銀行已經(jīng)著手在上述五個(gè)分行開展了二代合作項(xiàng)目試點(diǎn)。
“項(xiàng)目去年7月開始實(shí)施，估計(jì)今年7月在上述網(wǎng)點(diǎn)完成試點(diǎn)后，會(huì)盡快著手全面推廣。”建行戰(zhàn)略協(xié)助辦公室負(fù)責(zé)此項(xiàng)目的高級(jí)經(jīng)理鄒剛說(shuō)。
“一代合作項(xiàng)目著眼于網(wǎng)點(diǎn)的大眾客戶，以實(shí)現(xiàn)快速化、標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷服務(wù)；二代項(xiàng)目針對(duì)資產(chǎn)額度在20萬(wàn)－300萬(wàn)元的VIP客戶，更注重客戶差別化、專業(yè)化的理財(cái)需要?！彼@樣解釋兩代項(xiàng)目間的不同。
基于建立長(zhǎng)期客戶關(guān)系
二代項(xiàng)目一個(gè)重要特征是注重客戶服務(wù)，根據(jù)客戶自身情況“銷售正確的產(chǎn)品”，而不僅僅是像以前那樣注重銷售產(chǎn)品本身，將產(chǎn)品賣出去就完事大吉。
“我們要求工作人員深入了解客戶，然后根據(jù)其經(jīng)濟(jì)情況評(píng)估其需求的合理性和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力，然后才給客戶提供相應(yīng)的理財(cái)建議?！编u剛說(shuō)?！叭绻蛻籼岢雠c其自身情況不相稱的高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的需求，工作人員將給予風(fēng)險(xiǎn)提示。”
這樣，服務(wù)客戶不再是簡(jiǎn)單的推銷，而是根據(jù)客戶自身情況推薦合適的產(chǎn)品，這對(duì)工作人員提出了更高的要求，不僅要了解自己的產(chǎn)品，還需要能夠“望聞問(wèn)切”，對(duì)具體的客戶進(jìn)行“診斷”，從而開出合適的“藥方”。這也是二代項(xiàng)目的重要特點(diǎn)：差別化和專業(yè)化。
據(jù)鄒剛介紹，這一做法正是借鑒了美國(guó)銀行的經(jīng)驗(yàn)。按照美國(guó)銀行的理念，簡(jiǎn)單地搞產(chǎn)品傾銷是一種“殺雞取卵”的短視行為，產(chǎn)品銷售要建立在維護(hù)客戶利益、與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)上。因?yàn)榭蛻粲锌赡芤蛸I錯(cuò)產(chǎn)品而受損，失去對(duì)銀行的信任，造成今后銷售的困難，甚至就此再不光顧這里。而同樣的產(chǎn)品還可以在其它地方買到，最終反倒促成該客戶成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)遠(yuǎn)客戶。
但是如果與客戶是建立在長(zhǎng)期關(guān)系基礎(chǔ)上，從客戶利益角度推薦產(chǎn)品，及時(shí)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示，即使客戶受損，他也能夠理解，并且會(huì)更加信任該銀行。“客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好是隨市場(chǎng)變化波動(dòng)的，我們要求工作人員在每次銷售產(chǎn)品時(shí)都要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和風(fēng)險(xiǎn)提示?！编u剛說(shuō)。
精細(xì)化管理
建行與美國(guó)銀行以網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型為切入點(diǎn)，先后啟動(dòng)了網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型一代項(xiàng)目、二代項(xiàng)目和高端客戶服務(wù)合作項(xiàng)目。
目前個(gè)人條線的業(yè)務(wù)發(fā)生了很大變化：零售網(wǎng)點(diǎn)在由交易核算型向銷售服務(wù)型轉(zhuǎn)變；個(gè)人貸款中心流程優(yōu)化，客戶辦貸時(shí)間大為縮短，去年新增貸款1387億元，同比增加23.7%；呼叫中心得到整合，服務(wù)效率提高了4倍；電子銀行功能大為提高，2007年客戶累計(jì)達(dá)到7069萬(wàn)戶，交易額19.94萬(wàn)億元，分別比2006年增加了63%和290%。
“一代項(xiàng)目是基礎(chǔ)，其它都是在此基礎(chǔ)上的深化?！本W(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉軍豐表示。
不同于一代中“響應(yīng)式的服務(wù)”，二代項(xiàng)目由于著眼建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的客戶關(guān)系，實(shí)施中客戶經(jīng)理的主動(dòng)性更強(qiáng)。
但是，這種主動(dòng)是否會(huì)引起顧客的反感呢？鄒剛表示“不會(huì)”，“因?yàn)槲覀冇幸慌鷮I(yè)化的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，其服務(wù)的科學(xué)性是建立在大量精確測(cè)量的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶實(shí)施的是一種精細(xì)化管理”。
他透露，二代項(xiàng)目中對(duì)不同客戶的聯(lián)系溝通頻度、方式、談話出發(fā)點(diǎn)等都有詳細(xì)的區(qū)分，客戶感覺(jué)將非常自然。
而且，建行正加強(qiáng)客戶經(jīng)理隊(duì)伍的培養(yǎng)。目前已經(jīng)建立起了超過(guò)2萬(wàn)人的個(gè)人客戶經(jīng)理隊(duì)伍，他們將負(fù)責(zé)維護(hù)VIP客戶。建行通過(guò)OCRM系統(tǒng)(操作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng))對(duì)客戶經(jīng)理的工作情況進(jìn)行管理。
鄒剛稱，有別于在一代合作時(shí)對(duì)美國(guó)銀行的標(biāo)準(zhǔn)化學(xué)習(xí)，建行方面在二代合作中更多是在借鑒外方做法的基礎(chǔ)上，“結(jié)合自身實(shí)際情況和客戶要求，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)”。
而美國(guó)銀行也更加重視建行自身能力的培養(yǎng)。從外方提供的主要內(nèi)容看，一代項(xiàng)目主要是項(xiàng)目管理和業(yè)務(wù)知識(shí)，而二代更側(cè)重于流程、工具使用等業(yè)務(wù)上的支持。在人員安排上，“該項(xiàng)目組中外方有7位核心人員，中方有39位”。
鄒剛還透露，今年開始研發(fā)的高端客戶(資產(chǎn)額度在300萬(wàn)元以上)合作項(xiàng)目試點(diǎn)大概在今年第三季度也要完成了?！斑@方面的服務(wù)將更加專業(yè)化，同時(shí)這項(xiàng)服務(wù)也更能體現(xiàn)建行的價(jià)值主張。”由于項(xiàng)目方案尚未最終定稿，他未透露項(xiàng)目詳情，但他指出，該業(yè)務(wù)對(duì)客戶經(jīng)理要求更高，將由符合條件的理財(cái)規(guī)劃師提供專業(yè)服務(wù)。
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