目前，在一二級市場外資品牌往往占據(jù)著主流地位，中小休閑食品企業(yè)在終端表現(xiàn)力、品牌影響力等各個方面與一線品牌有著巨大差距。其中，一二線休閑食品品牌大多都是外資品牌。雖然一部分優(yōu)秀的國內(nèi)企業(yè)也在一二級市場獲得一定份額，但整體上市場份額相對較低。那么，大量存在的中小型食品企業(yè)的生存發(fā)展空間在哪里呢？對于他們之中的大部分來說，如果繼續(xù)向一二級市場進軍，與一線品牌硬碰硬無異于以卵擊石。即使做得巧，也難以在短期內(nèi)撼動已經(jīng)形成的市場格局。因此，如果要做強成就自己的品牌，最明智的選擇就是走向三四級市場，甚至是鄉(xiāng)村市場。
品牌塑造，從一線品牌弱點入手
在市場競爭戰(zhàn)略上，避實就虛是企業(yè)經(jīng)常會采用方式之一。如文章開頭所說，一線品牌在一二級市場占有率較高，市場零售價也相對較高，這與一二級市場消費水平有著莫大關(guān)系。最重要的是，一二線品牌之所以能被稱之為品牌最重要的一點就是他們已經(jīng)擁有了相對穩(wěn)定的高中程度的消費群體。但在三四級市場，外資品牌最多只是名牌，知名度雖然非常高，但由于受消費水平限制，消費者購買頻率并不高，忠誠度有限。從消費特點看，消費者在購買這些一線品牌的產(chǎn)品時很大程度上是受了其媒體廣告的影響，有一定的盲目性。這一消費特點背后真正隱藏的是消費者對國際化品牌光暈的靠近心理，這才是關(guān)鍵。當(dāng)然，中小休閑食品企業(yè)也可抓住這樣的機會，關(guān)鍵是要看產(chǎn)品創(chuàng)意。
目前，一線品牌在三四級市場基本還處于市場培育期或成長早期，市場基礎(chǔ)并不如一二級市場牢固，雖然一線品牌已經(jīng)開始有意加大對三四級市場的滲透力度。一線品牌在三四級市場還不能真正被稱之為品牌，最多是名牌，其中差別就是缺乏相對穩(wěn)定的消費群支撐。由于消費水平的限制，其相對較高的售價阻礙了他們與消費者之間的有效互動。此時，國內(nèi)休閑食品企業(yè)的機會就在于迎合三四級市場消費者對品牌的心理需求，利用小快靈的運作特點，在三四線市場上建立品牌。
品類規(guī)劃：跟風(fēng)大品類，差異化新品類
品牌建設(shè)落地實施的載體就是合理的產(chǎn)品規(guī)劃，主要包括兩方面：跟風(fēng)大品類和創(chuàng)新新品類。跟風(fēng)大品類就是要效仿外資品牌在一二級市場的產(chǎn)品口味等各個方面，將他們的成功經(jīng)驗引進到三四級市場，但產(chǎn)品價格要低于一線品牌，讓消費者花實惠的價格購買到具有國際化風(fēng)情的產(chǎn)品，滿足消費者對國際化風(fēng)情的向往心理，通過各種活動占據(jù)消費者的心智，使之連續(xù)購買，形成對本企業(yè)產(chǎn)品的消費忠誠度。于是，品牌就開始形成了。
差異化新品類則是中小休閑食品企業(yè)打造品牌優(yōu)勢的核心。跟風(fēng)大品類只是為了降低市場阻力，在戰(zhàn)略上對外資品牌的戰(zhàn)略騷擾。而差異化新品類則是樹立企業(yè)形象的產(chǎn)品，是品牌塑造的核心。品牌的另外一個特點就是有著鮮明的個性，品類創(chuàng)新就是塑造品牌個性的一種方式。這種品類創(chuàng)新可以從原料、口味、外包裝的物理形狀等各方面開展。
渠道整合，巧借力
在終端生態(tài)方面，三四線市場與一二線市場有著一定不同。一般來說，在一二線區(qū)域市場KA等現(xiàn)代終端形態(tài)已經(jīng)占據(jù)了主流，發(fā)展也相對成熟。相反，在三四線區(qū)域市場KA等終端形態(tài)還不能占據(jù)市場主流，主要還是街邊店、社區(qū)店、學(xué)校店等中小型便利店為主。
|
