隨著房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策的不斷完善，房地產(chǎn)行業(yè)的品牌建設(shè)熱潮也此起彼伏。對(duì)于“皇帝女兒不愁嫁”的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，其熱衷于品牌建設(shè)和企業(yè)形象宣傳的背后實(shí)則是多種利益沖動(dòng)。
在日前召開(kāi)的“首屆中國(guó)房地產(chǎn)商標(biāo)戰(zhàn)略高峰論壇”上，建設(shè)部住宅與房地產(chǎn)業(yè)司副司長(zhǎng)金一平說(shuō)，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)代替產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)將是市場(chǎng)發(fā)展的必然，一個(gè)公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌可以規(guī)避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化?！捌放埔呀?jīng)成為最有效的資源，成為房地產(chǎn)企業(yè)的制勝之道，建立和培育品牌已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)最有效的投資?！倍诖舜握搲?，一向是“酒香不怕巷子深”的國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)一改昔日的謙遜，中糧地產(chǎn)、中信地產(chǎn)、五礦置業(yè)等依托大型國(guó)企的國(guó)有房企競(jìng)相亮相，其老總紛紛表示，將利用當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)的大好形勢(shì)，堅(jiān)定推進(jìn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略，力爭(zhēng)躋身行業(yè)前列。
可見(jiàn)，實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)訴諸品牌制勝而擺脫初級(jí)層面的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得更高的利潤(rùn)是其品牌戰(zhàn)略的落腳點(diǎn)。這些所謂的品牌企業(yè)開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)的均價(jià)往往高出周邊同類(lèi)樓盤(pán)均價(jià)，這種例子在現(xiàn)實(shí)生活中屢見(jiàn)不鮮。
其次，收緊地根、銀根的宏觀調(diào)控極大地改變了房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)法則，加劇了強(qiáng)者衡強(qiáng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，通過(guò)“傍大款”等多種方式展開(kāi)品牌建設(shè)已成為不少房企的生存發(fā)展之道。一般而言，規(guī)模大、信譽(yù)好的企業(yè)更有可能獲得緊縮調(diào)控政策之下的金融資源、較明顯的資本市場(chǎng)溢價(jià)以及土地資源。
金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)管理，資本市場(chǎng)的信息披露制度，企業(yè)信用系統(tǒng)的建設(shè)都要求房地產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)。中糧地產(chǎn)董事長(zhǎng)孫忠人坦言，近年來(lái)，中糧地產(chǎn)品牌逐漸為社會(huì)所認(rèn)可，很大程度上要?dú)w功于與房地產(chǎn)龍頭企業(yè)萬(wàn)科的合作。而今年上市融資的一些房地產(chǎn)企業(yè)也在申報(bào)材料中特別注明了其在全行業(yè)中的品牌價(jià)值或者品牌排名等軟實(shí)力指標(biāo)。
另外，我國(guó)住宅建設(shè)已由總量擴(kuò)張為主逐步向以質(zhì)量提高為主轉(zhuǎn)變，不少企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量差已成為購(gòu)房人的心痛，而品牌企業(yè)一般都是與產(chǎn)品質(zhì)量可靠掛鉤的。在一味強(qiáng)調(diào)地段價(jià)值的當(dāng)下，一些開(kāi)發(fā)商往往為了搶核心位置的土地而一擲千金，卻不重視樓盤(pán)設(shè)計(jì)、建筑質(zhì)量，面粉的價(jià)格貴過(guò)面包的價(jià)格成了一種反常。
當(dāng)然，品牌不是一句空話，也不是幾則廣告，而是看得見(jiàn)、摸得著的樓盤(pán)質(zhì)量和物業(yè)服務(wù)。熱衷于品牌建設(shè)的房地產(chǎn)商不能將品牌作為宣傳的嚼頭和牟利的工具，而是誠(chéng)實(shí)的經(jīng)營(yíng)和過(guò)硬的服務(wù)。
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