圖為鄭州一展會上的香煙廣告。2007年8月27日，中國履行世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架條約》報告會在廣州舉行。中國控煙協(xié)會副會長兼秘書長許桂華表示，中國將在2011年1月起全面禁止煙草廣告及相關(guān)的促銷贊助活動。 中新社發(fā) 馬健 攝
全面清理、禁止煙草廣告，既是我國履行國際義務的需要，同時，無論從國家利益出發(fā)，還是從公眾的健康立場而言，禁止煙草廣告及各種變相的宣傳都是我們遏制、降低煙草危害所必須攻克的難關(guān)……
煙草廣告五花八門
在某電視臺關(guān)于企業(yè)贊助貧困山區(qū)的學生的片子里，一群小學生接到企業(yè)贊助的學習用品后喜笑顏開，鏡頭拉遠，他們的新衣服赫然印著幾個大字：萬寶路。這幾乎占了半個背部的字，刺痛了觀眾的心。
有觀眾激憤地說：“煙草廠商竟然在贊助教育事業(yè)時也不忘宣傳自己的品牌，這對于青少年的成長影響太壞了！這是一種很沒有社會責任感的表現(xiàn)?！睂τ谶@一現(xiàn)象，有關(guān)專家指出，即使贊助慈善事業(yè)，活動冠名及贊助品也不應該出現(xiàn)煙草品牌字樣。
近幾年來，《中華人民共和國廣告法》和《煙草廣告管理暫行辦法》先后出臺，其中明文規(guī)定禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告或以文章的形式變相發(fā)布煙草廣告。在這種制度之下，煙草廠商也在積極尋求突圍，于是，經(jīng)過改頭換面后的煙草廣告以多種面目出現(xiàn)在公眾視野，上述事件僅是煙草廠商贊助的無數(shù)活動中一個不起眼的小片段。
體育賽事是煙草廠商較為關(guān)注的傳統(tǒng)領(lǐng)域。2006圍棋甲級聯(lián)賽冠名為“中國和”，許多人在莫名其妙之下才明白，“和”牌是白沙集團旗下的高檔香煙品牌。無獨有偶，武漢紅金龍足球隊、云南紅塔足球隊、紅河車隊都是煙草商贊助冠名的，而F1賽事上海站也是全球極少數(shù)沒有禁止煙草廣告的賽事之一。
煙草廠商贊助的范圍涉及多個領(lǐng)域，經(jīng)常用的方式包括爭取電視臺某些欄目的冠名權(quán)、贊助社交活動、在一些經(jīng)營性網(wǎng)絡發(fā)布煙草廣告，甚至在贊助教育事業(yè)時也想方設法地做廣告，可謂用盡心機。
而在電視、平面媒體等載體上，煙草廣告也并沒有完全銷聲匿跡。在中國市場上流傳著一句話:“當你看見電視上那些氣勢磅礴但又不知所云的廣告時，十有八九就是香煙廣告。”目前國內(nèi)煙廠大多實施“品牌傳播”策略，借助專業(yè)行銷公司來摸索品牌特有的“傳播語言”,有限規(guī)避相關(guān)法律，如“山高人為峰”、“鶴舞白沙，我心飛翔”、“大紅鷹———勝利之鷹”等均屬個中翹楚，為人們耳熟能詳?！奥斆鳌钡臒煵輳S商還善于與“權(quán)力”嫁接。據(jù)報道，山東將軍煙草集團的一種新品香煙的廣告中赫然寫著“山東省接待用煙”，同時在廣告的右下角，大約有1／4的畫面，山東省委辦公廳的一份文件被原文貼印在廣告圖案上，這份文件稱，同意該品牌的卷煙作為山東省接待用煙，落款為山東省委辦公廳接待辦公室。省委辦公廳接待辦公室對該品牌卷煙的一種內(nèi)部認可，如今變成了該煙草公司炫耀的資本，并在煙草廣告中原件刊出。
今年是我國加入世界衛(wèi)生組織主持達成的第一個具法律效力的《煙草控制框架公約》的第二年，按照公約規(guī)定，中國將在2011年1月起全面禁止煙草廣告及相關(guān)促銷贊助活動。而現(xiàn)在仍然大行其道的變相煙草廣告及其相關(guān)贊助活動都屬于《公約》中規(guī)定的“直接或間接鼓勵他人吸煙”的煙草廣告范疇。煙稅利益遮蔽危害
有關(guān)人士指出，煙草廣告之所以屢禁不止，主要原因是煙草產(chǎn)業(yè)存在著巨大的利益。9月1日，由中國企業(yè)聯(lián)合會和中國企業(yè)家協(xié)會評選的“2007中國企業(yè)500強”發(fā)布，其中10家煙草企業(yè)榜上有名，有人將其稱為“500強中濃濃的煙草味”。煙草行業(yè)的高額利潤和競爭促使企業(yè)期盼通過廣告宣傳擴大銷量。
據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士指出，為了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，保持品牌強大的知名度，以提高品牌競爭力促進市場占有率，煙草廠商必須不遺余力地通過各種途徑宣傳自己的品牌，即使為此付出一定的代價也是值得的。
2006年，我國煙草稅率達到2900億元以上。在稅收最大化的施政傾向下，地方政府并沒有嚴格禁止煙草廣告，“控煙者”的角色難免顯得力不從心?？責煂＜覐埩x芳說，中國在無煙草廣告方面做得不夠與地方政府有很大關(guān)系，許多地方為了自己的利益，都睜只眼閉只眼。而一些媒體受煙草廣告巨額廣告費的誘惑，主動協(xié)助煙草企業(yè)規(guī)避國家法律法規(guī)的現(xiàn)象也廣為存在。
不過，與煙草業(yè)的經(jīng)濟效益相比，煙草行業(yè)給社會帶來的損失也許更為嚴重。前不久，中國衛(wèi)生部首次發(fā)布了《2007中國控制吸煙報告》，報告顯示，中國煙民3.5億、“被動”煙民5.4億。目前我國15歲以上男性人群的吸煙率達到66%?，F(xiàn)階段我國歸因于煙草的死亡為12%，到2025年，我國歸因于煙草的疾病和死亡將達到33%，每年因為吸煙帶來人力資源的消耗以及由此帶來的醫(yī)療費用，事實上完全稀釋了煙草的經(jīng)濟效益。煙草對國民健康和社會發(fā)展的危害越來越嚴重。
中國控煙協(xié)會辦公室王主任不無憂慮地表示：“煙草廠商打擦邊球、做軟廣告、變相廣告具有無形的影響力，意志不堅定的人潛移默化中就受到了影響?！彼葱牡刂赋觯钊菀资軣煵輳V告影響的是身心尚未成熟的青少年群體。青少年好奇心、模仿能力都很強，缺乏明辨是非的能力，很容易在煙草廣告的誘導下嘗試吸煙。正因為此，消除煙草廣告首先考慮的就是對下一代的不良影響。控煙體制缺乏動力
中國作為簽約《煙草控制框架公約》的成員國之一，有義務對減少煙草銷售和消費采取必要的措施。減少煙草危害，除了要采取各種措施勸誡煙民戒煙，還要未雨綢繆，盡量減少潛在煙民的數(shù)量。其中，禁止煙草廣告是重要一環(huán)。
但是，盡管我國廣告法明令禁止煙草廣告，但制度的應然與實然相背離，使得在實際運行中往往被架空。根據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，2006年我國共查處煙草違法廣告231件，罰款123萬元。這個數(shù)字相對于每年利潤數(shù)以幾十億計的煙草業(yè)來說，無疑顯得微不足道。而我國公益性的控煙活動、控煙宣傳，也往往局限于“世界無煙日”等幾個有限的日子，其微弱的聲音已被煙草商各種大范圍、長時間的廣告攻勢所淹沒。此外，按照《公約》要求，到2008年我國所有煙盒上三分之二面積需登警示語，這一措施已在英國等國家實行，而我國現(xiàn)有煙盒上卻只有很小的字跡表明“吸煙有害健康”，還往往印有“低焦油”、“淡味”等字樣使消費者喪失一定的警惕性。
前不久，在我國履行《條約》報告會上，中國控煙協(xié)會副會長許桂華表示，中國將在2011年1月起全面禁止煙草廣告及相關(guān)的促銷贊助活動?！豆s》規(guī)定的杜絕煙草廣告時間是5年，但是若等到2011年1月左右才去治理煙草廣告，恐怕已是“亡羊補牢，為時晚矣”。
有關(guān)專家指出，禁止煙草廣告之所以困難，更多的原因來自控煙體制。就中國而言，在目前的國民經(jīng)濟和財政收入中，煙草行業(yè)的地位可謂舉足輕重，不僅如此，煙草業(yè)在生產(chǎn)和流通過程中為社會提供了大量的就業(yè)機會。在經(jīng)濟利益驅(qū)動下，禁煙和控煙口號喊得再響，也只能是雷聲大雨點小?！爸挥性缴俚睦鏍砍?，才能有越多的實事求是，也才能有更多的違法必究?！币晃豢責煂＜胰缡钦f。
對于煙草公司來說，從國民健康的角度出發(fā)，停止煙草廣告的宣傳攻勢也是一種社會責任。禁止煙草廣告是大勢所趨，煙草公司也要高瞻遠矚，用贏利所得及早開拓非煙草產(chǎn)品或其他市場，以及時應變持續(xù)發(fā)展。煙草廣告控煙專家臧英年說，煙草公司的領(lǐng)導階層若誤以為煙稅救國非它莫屬，而煙草的擴大宣傳和全力推銷是要“無所不用其極”，就邁進走火入魔和欺己害人的誤區(qū)了。
和臧英年的觀點一致，很多控煙專家呼吁，政府應該加大監(jiān)察力度來推動禁止煙草廣告，現(xiàn)有的《煙草廣告管理暫行辦法》存在一些疏漏，導致查處某些變相煙草廣告顯得無法可依，因此專家建議工商總局盡快完成對該法的修訂，以便對煙草廣告實施更加嚴格的管制。(于忠寧)
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