《中國泛家居行業(yè)研究報告（2013年度）》/全文
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二、中國泛家居產(chǎn)業(yè)投資建議
第一，中國可能出現(xiàn)M型社會。這一概念由日本戰(zhàn)略研究專家大前研一率先發(fā)現(xiàn)和提的。通俗地講，社會的階層只有兩頭的窮人和富人，而中間的中產(chǎn)階級大量萎縮，就像m這個字母一樣，從中間塌陷下去。M型社會對房地產(chǎn)市場的影響是——面對窮人的小戶型和面對富人的“豪宅”都會熱銷。對家居建材行業(yè)里的企業(yè)來說，定位在兩頭：低端和高端的品牌和企業(yè)會活得比較滋潤。定位在不尷不尬的“中端”的企業(yè)和品牌會活得比較累，甚至有可能關(guān)門倒閉。
第二，中國會出現(xiàn)巨大的銀絲市場。所謂銀絲市場，就是老年人市場。中國已經(jīng)過了享受人口紅利的黃金時刻，目前已進入老齡化社會，企業(yè)如果能及早把握這個趨勢做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，開發(fā)適合老年人的產(chǎn)品，也能抓住銀絲市場的寶貴機會。比如櫥柜企業(yè)要研發(fā)地柜底部放空(如能插進老年輪椅)、吊柜變成中部柜(便于老人拿取東西)、臺面連續(xù)(便于老年人移動物品)的櫥柜。
第三，精裝房在住宅中的比例會大大提升，毛坯房將成為歷史。隨著全球能源緊張和倡導(dǎo)低碳經(jīng)濟的到來，國家也紛紛出臺很多政策來推進精裝房，毛坯房將漸漸淡出人們的視野。
第四，傳統(tǒng)的家裝公司可能會銷聲匿跡，取而代之的是制造業(yè)進入家裝行業(yè)，進行大工業(yè)的生產(chǎn)，來代替現(xiàn)在裝修公司的手工作坊。隨著精裝修住房的推進，“部品生產(chǎn)的工廠化，現(xiàn)場施工的裝備化”將漸漸成為家庭裝修的主流，大部分的裝修工作都能在工廠內(nèi)部完成，現(xiàn)場標(biāo)準(zhǔn)化、快速化的組裝。傳統(tǒng)的、非標(biāo)準(zhǔn)化的、資源浪費嚴(yán)重、效率低下的、手工作坊式的家裝公司將被取而代之，慢慢淡出市場。
第五，家居建材行業(yè)內(nèi)品牌集中度高度集中，像成熟的it行業(yè)和家電行業(yè)一樣，只剩下一些大眾耳熟能詳、家喻戶曉的品牌存在。同時，一些國際品牌大鱷將全方位地滲透到中國市場。目前的中國家居建材市場是百花齊放，魚龍混雜，每個細(xì)分市場都有無數(shù)的企業(yè)擠在里邊，品牌集中度非常低。這種情況會存在一定時間，但洗牌的時間早晚要到來，行業(yè)內(nèi)只剩下幾個大品牌、大集團，占據(jù)絕大部分的市場份額。目前的中國家居建材行業(yè)，除了衛(wèi)浴行業(yè)，幾乎沒有國際大品牌同臺競技。這種情況會隨著中國家居建材市場的規(guī)范，行業(yè)集中度的提升，國外的品牌大鱷會擇機全面切入中國家居建材市場，與中國企業(yè)一起切分市場蛋糕。
第六，家居建材流通行業(yè)會出現(xiàn)本土渠道大鱷，商業(yè)資本戰(zhàn)勝工業(yè)資本的渠道霸權(quán)，會在家居建材行業(yè)重新上演。中國的家電行業(yè)現(xiàn)在是“美蘇(國美、蘇寧)爭霸”，國美、蘇寧兩大渠道巨頭，壟斷整個家電流通行業(yè)，其他的渠道基本沒有話語權(quán)。目前瘋狂擴張的紅星美凱龍和相對穩(wěn)健的居然之家在家居建材流通行業(yè)霸主的地位已經(jīng)出露端倪，商業(yè)資本戰(zhàn)勝工業(yè)資本已幾無懸念，只待時日。
第七，家居建材行業(yè)里會出現(xiàn)巨無霸的泛家居集團與專業(yè)化的品牌公司同臺競技的場面。未來，隨著消費者對品牌的忠誠度提高和對一站式家居解決方案的喜愛和青睞，跨越多個品類(業(yè)務(wù)范圍可能橫跨家具、地板、陶瓷衛(wèi)浴、櫥柜衣柜、廚房電器、木門等多品類)的泛家居集團公司將成長為行業(yè)內(nèi)的巨無霸企業(yè)，憑借強大的品牌拉力和綜合實力，占據(jù)市場的主要份額。一些專注于細(xì)分市場和細(xì)分品類的專業(yè)公司將憑借自己的差異化產(chǎn)品、專業(yè)化服務(wù)、個性化品牌等得到細(xì)分市場消費者的信賴和忠誠，能與大企業(yè)集團同臺競技，立于不敗之地。
第八，無店鋪銷售將成為行業(yè)新的增長點。隨著互聯(lián)網(wǎng)和科技的發(fā)展，家居建材企業(yè)更多地開辟網(wǎng)上銷售渠道，進行無實體店鋪的網(wǎng)上直銷。實現(xiàn)網(wǎng)上虛擬體驗，視頻購物，顧客根據(jù)自己的喜好，親自diy產(chǎn)品，在線下單、在線支付等功能。一切的購買過程、交易過程都能通過網(wǎng)絡(luò)來完成。無店鋪銷售成為實體店的有力補充，并在未來占據(jù)一定市場份額。
上述的都是中國泛家居產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢，也是中國泛家居投資建議。
三、投資泛家居產(chǎn)業(yè)必須全面權(quán)衡問題
隨著經(jīng)濟形勢與市場環(huán)境的變化，當(dāng)前泛家居行業(yè)的商業(yè)模式弊端越來越明顯，人力成本高、物流費用高、土地價格高的成本“三高”，廠家賠錢、賣場賠錢、經(jīng)銷商賠錢的經(jīng)營“三賠”的現(xiàn)象愈來越多，而消費者卻抱怨產(chǎn)品太貴買不起。盡管商家使出渾身解數(shù)，依然難阻市場頹勢。2010年以來，將近三年時間，生產(chǎn)廠家招商難、經(jīng)銷商撤場、賣場空租倒閉已經(jīng)從個別案例逐漸演變?yōu)槠毡楝F(xiàn)象。
2013年3月、7月、10月，亞太傳媒連續(xù)三個季度的《泛家居行業(yè)廠商白皮書》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前中國泛家居行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)50%不賺錢，經(jīng)銷商50%不賺錢，大賣場虧損至少50%。
四、2013年泛家居業(yè)的產(chǎn)能過剩
目前，國內(nèi)家居行業(yè)大多數(shù)領(lǐng)域產(chǎn)能過剩，供大于求，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，運營模式千篇一律，缺乏創(chuàng)新。
產(chǎn)品從工廠到消費者的渠道過程中，各環(huán)節(jié)成本高企不下，物流成本占到30%，經(jīng)銷商環(huán)節(jié)占比高達(dá)50%，加上生產(chǎn)、水電、用地、人工及原材料等成本上漲20%。這是當(dāng)前國內(nèi)泛家居企業(yè)不可回避的問題，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。
同時，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，供需不匹配。一直以來，很多生產(chǎn)企業(yè)和家居大賣場都喜歡高定位、高投入、大品牌，但當(dāng)今的消費者熱情不再，經(jīng)銷商也不堪重負(fù)，一線大城市市場低迷，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商在這種高成本運作的方式下也舉步維艱。相反，一些走性價比路線的二線品牌卻日漸紅火。亞太傳媒的普查結(jié)果顯示，目前中國的家居品牌眾多，但一線品牌的銷量遠(yuǎn)不及二線品牌。
未來三年，國內(nèi)泛家居行業(yè)將發(fā)生翻天覆地的變化，新的理念將徹底改變現(xiàn)有的商業(yè)模式，呈現(xiàn)出全新的市場格局：行業(yè)的整合將不是大魚吃小魚，而是獅子吃老虎。工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的大廠突然增多。未來三年將有一個重要的變化，那就是工業(yè)化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的大廠會突然增多，寡頭企業(yè)會慢慢出現(xiàn)。弱肉強食造成40%的生產(chǎn)企業(yè)倒閉。三年以后，現(xiàn)在的企業(yè)只有60%會存活下來，兼并重組現(xiàn)象日益增多，就如獅子吃老虎。
在這一整合趨勢下，三年內(nèi)將完成行業(yè)洗牌?，F(xiàn)在的大企業(yè)三年后不一定還大，現(xiàn)在的小工廠三年后將被淘汰出局，但還會冒出一批新的佼佼者。
由于歐美國家依然無法完全走出經(jīng)濟危機，消費市場注定長期萎迷，中國家居行業(yè)出口量將繼續(xù)下滑。
同時，在國家房地產(chǎn)調(diào)控的背景下，工程單更加難接、渠道招商愈來愈難?！扒暗旰髲S、工廠直營”引領(lǐng)行業(yè)潮流，直營會成為生產(chǎn)企業(yè)的首選。
可以預(yù)計，從現(xiàn)在到2014年底泛家居行業(yè)“辛亥革命”將全面爆發(fā)，“直營+電商”經(jīng)營模式受寵。
目前，電商最大的問題是解決不了售后、線下服務(wù)的問題；而“前店后廠，工廠直營”模式的優(yōu)勢在于下沉工廠與渠道，最大程度降低成本、壓低價格。兩者的結(jié)合，將有效地解決企業(yè)的成本、服務(wù)難題，為消費者提供品牌價值、實惠價格、人性化服務(wù)的產(chǎn)品，更加貼近市場。因此，未來家居行業(yè)線上線下結(jié)合會成為一種趨勢。
在每一個歷史變革的時代，人們所處的環(huán)境都紛繁雜蕪，瞬息萬變，泛家居行業(yè)也是如此。一種新的理念，從萌芽到壯大、到成熟，也要不斷地沖擊、突破傳統(tǒng)的觀念與模式。
家居建材行業(yè)“辛亥革命”的爆發(fā)和國家城鎮(zhèn)化建設(shè)為廣大企業(yè)帶來了的巨大的發(fā)展機遇。企業(yè)應(yīng)當(dāng)牢牢抓住這個機會，重新定位企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，轉(zhuǎn)型升級，創(chuàng)新發(fā)展模式，提升軟硬實力，把企業(yè)做大做強。