第二屆中國(guó)企業(yè)五星品牌論壇舉行/實(shí)錄
|
|
付巖:
經(jīng)過(guò)大量的研究發(fā)現(xiàn)，只有直接送到消費(fèi)者手中，他們是怎么做的呢？如果有了這樣一個(gè)產(chǎn)品之后，如果是極致的，完全把自己的產(chǎn)品打磨的非常到位和過(guò)硬的情況下，一定要找到自己的首發(fā)人群，這種首發(fā)人群通過(guò)社會(huì)影響和傳播完全可以做到。那么就開(kāi)始構(gòu)建社群的網(wǎng)絡(luò)，就是說(shuō)，當(dāng)你能夠跟用戶見(jiàn)面以后，原來(lái)我們所有的企業(yè)都忽視這件事情，一個(gè)企業(yè)常態(tài)的用戶，如果從一千人的話，現(xiàn)在可以用移動(dòng)的互聯(lián)手段把用戶聚集在一起，這種聚集不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的客服，是真正可以構(gòu)建線上和線下深入的互動(dòng)。圍繞用戶的興趣、目標(biāo)、生活方式，圍繞用戶的需求組織商業(yè)以外的活動(dòng)，進(jìn)入用戶的生活方式，這一塊是需要一定的成本，但是原來(lái)這一塊的成本是花在你給用戶曝光方面了，無(wú)論在渠道還是在媒體上，而且曝光和轉(zhuǎn)化的效果越來(lái)越差?，F(xiàn)在我們把這部分節(jié)省下來(lái)的成本源源不斷、精準(zhǔn)的花在用戶身上，讓用戶去感知。更重要的在這樣的社群體系網(wǎng)絡(luò)里，我們剛才講到要建立信任、情感和統(tǒng)一價(jià)值觀目標(biāo)，這樣三個(gè)大的要素。這些東西實(shí)際上是一個(gè)過(guò)程，但是用戶因你而結(jié)識(shí)，并形成一張一張小的社交網(wǎng)絡(luò)。一個(gè)完美的社群是有邊界的，就像我們的微信群一樣，它不能超出太大的邊界，否則線上、線下的互動(dòng)就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，但是你可以去運(yùn)營(yíng)一張張社群網(wǎng)絡(luò)。
2015-01-18 10:22:02
付巖:
社群到最后是一種什么狀況下是比較理想的？就像小米的社群一樣，小米的社群有數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的社群，線下線上互動(dòng)，微信群里隨著發(fā)任何消息組織活動(dòng)，大家都可以響應(yīng)。小米公司中央總部有什么樣的信息，一條消息，全國(guó)幾千萬(wàn)人知道了。這個(gè)社群是什么概念？就是已經(jīng)完成自組織、自運(yùn)營(yíng)的能力，就是把社群的積極分子挖掘出來(lái)，用戶群里有很多很積極的人，他們構(gòu)建了一個(gè)非常好的自組織、自運(yùn)行的狀態(tài)，甚至搞很多活動(dòng)，是AA的，大家共同承擔(dān)。同時(shí)，小米每年組織大量的集體性的活動(dòng)，有領(lǐng)導(dǎo)力的、有號(hào)召力的集體性活動(dòng)，但是常態(tài)的活動(dòng)是每一個(gè)社區(qū)都在時(shí)時(shí)搞的活動(dòng)，而且完全是無(wú)規(guī)則、無(wú)序的，都是根據(jù)每個(gè)組織需求自組織、自運(yùn)營(yíng)。
社群會(huì)出現(xiàn)什么關(guān)系呢？就是裂變。當(dāng)一個(gè)小社群出現(xiàn)了信任、情感、目標(biāo)以后，就開(kāi)始裂變。裂變靠什么？靠一個(gè)超預(yù)期的口碑，就是說(shuō)你的用戶原來(lái)與你僅僅是商品、服務(wù)、消費(fèi)的關(guān)系。但是，發(fā)現(xiàn)因你而產(chǎn)生一個(gè)新的社交網(wǎng)絡(luò)，并且可以常態(tài)運(yùn)行的話，他就可以感覺(jué)是一種完全意外的收獲。而且可以持續(xù)提供迭代的產(chǎn)品和服務(wù)，就像小米做智能手環(huán)、路由器、空氣凈化器等等，就是完全去中間化，完全最高性?xún)r(jià)比，用市場(chǎng)最高的配置賣(mài)最低的價(jià)格，當(dāng)你的用戶能一起見(jiàn)面的時(shí)候，他說(shuō)不出產(chǎn)品的問(wèn)題，這就是你讓用戶見(jiàn)面的最大用戶，一個(gè)是價(jià)格、一個(gè)是產(chǎn)品、一個(gè)是服務(wù)。如果企業(yè)沒(méi)有這樣的體系，是無(wú)法組織有效地社群，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，又保持企業(yè)的生存活力，這就需要做一個(gè)完美的平衡。
2015-01-18 10:24:25
付巖:
社群在裂變的過(guò)程中，要靠用戶的口碑傳播，一個(gè)真正忠誠(chéng)于你的用戶是至少可以給你帶來(lái)10個(gè)新用戶，因?yàn)樗趥鞑ミ^(guò)程中要充分運(yùn)用他的口碑，他的口碑是什么，如果向他的朋友圈和關(guān)系鏈去傳播的話，他是要用信任來(lái)“背書(shū)”的，否則他的朋友會(huì)怪他的。一個(gè)普通的用戶按照我們的研究，應(yīng)該1：10的傳播是一個(gè)最基本的傳播基數(shù)，一個(gè)有能量的傳播1：50、1：100都沒(méi)有問(wèn)題。所有的裂變以后形成一張張社群網(wǎng)絡(luò)，這就是大而化之，循序漸進(jìn)，由小變大，構(gòu)成了一個(gè)群眾的路線，而且是持續(xù)常態(tài)的運(yùn)行，持續(xù)的加深、持續(xù)的擴(kuò)張，隨著產(chǎn)品和服務(wù)的擴(kuò)張，用戶生態(tài)體系就在快速的構(gòu)建。
這個(gè)邏輯適應(yīng)我們所有的產(chǎn)品，我們有一個(gè)假設(shè)，未來(lái)所有成功企業(yè)的成功指數(shù)，就是你運(yùn)營(yíng)完美社群的能力，因?yàn)槟阃ㄟ^(guò)極致產(chǎn)品和服務(wù)，接觸到了首發(fā)人群，構(gòu)建了一張社群網(wǎng)絡(luò)，用它去裂變。這個(gè)裂變，企業(yè)能力不同，裂變的指數(shù)就不同。一個(gè)成功的企業(yè)、世界級(jí)的企業(yè)可以裂變10萬(wàn)個(gè)社群，一個(gè)普通的企業(yè)如果只甘心做一個(gè)非常舒服的中小企業(yè)可能只需要幾百個(gè)有效地社群就可以了，日子可以過(guò)的非常舒服。在現(xiàn)在時(shí)點(diǎn)下，如果還用原來(lái)的方式把成本轉(zhuǎn)嫁給用戶的話，你的同行業(yè)就會(huì)用這樣的方式把你干掉。我們可以斷言，如果你不去改變，你就會(huì)被干掉，因?yàn)槟愫翢o(wú)還手之力，如果剛性成本無(wú)法去除的話，用戶就會(huì)拋棄你。
2015-01-18 10:26:27
付巖:
我們講了這么多，回到了眾籌這樣一個(gè)關(guān)鍵詞。大家回憶一下，社群時(shí)代到底是一個(gè)什么狀態(tài)，眾籌為什么會(huì)存在？憑什么一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品，何德何能做到眾籌，當(dāng)用戶對(duì)你沒(méi)有任何感知，你沒(méi)有任何溫度，特別作為一個(gè)新的企業(yè)、新的品牌出現(xiàn)的時(shí)候，拿什么去讓用戶無(wú)條件的支持你？所以這兩個(gè)關(guān)鍵詞，我們就銜接起來(lái)了。眾籌的本質(zhì)是什么？簡(jiǎn)要概括一下，眾籌的本質(zhì)就是籌四種東西：一是資金，二是資源，三是智力、四是情感。所以，眾籌一個(gè)非常強(qiáng)的文化屬性，叫做信任、支持、期望。一個(gè)用戶參加了你的眾籌以后，無(wú)論是產(chǎn)品眾籌，還是股權(quán)眾籌，這三種東西一定不可缺，信任、支持、期望，信任是一種主觀的態(tài)度，支持是一種行動(dòng)，我用貨幣去投票，期望是對(duì)你未來(lái)的認(rèn)同，對(duì)你目標(biāo)、對(duì)你規(guī)劃的認(rèn)同，但是等待著收獲的結(jié)果。
2015-01-18 10:28:56