史玉柱與巨人集團(tuán)
第一桶金
在上個(gè)世紀(jì)80年代末、90年代初，營銷理念和方法并不如今天這樣發(fā)達(dá)，傳播預(yù)算、推廣費(fèi)用等還是比較新鮮的詞匯。即使是單純的廣告投入，在本土新興企業(yè)尤其是技術(shù)型企業(yè)中仍為罕見。而自小就有“史大膽”之稱的史玉柱，那時(shí)賒賬買電腦、用軟件版權(quán)做抵押先打廣告后付款、僅訂購10塊漢卡即可免費(fèi)參加訂貨會(huì)等“事跡”，都體現(xiàn)了其先人一步的營銷天賦。
1989年7月，史玉柱懷揣獨(dú)立開發(fā)的漢卡軟件和“M-6401桌面排版印刷系統(tǒng)”軟盤，南下深圳。由于受到當(dāng)時(shí)深圳大學(xué)一位在科貿(mào)公司兼職的老師的器重，史玉柱得以承包一個(gè)電腦部。當(dāng)時(shí)，除了一張營業(yè)執(zhí)照和4000元錢，史玉柱一無所有。為了買到當(dāng)時(shí)深圳最便宜的電腦(8500元)，他以加價(jià)1000元為條件，向電腦商獲得推遲付款半個(gè)月的“優(yōu)惠”，賒賬得到了平生第一臺(tái)電腦。為了推廣產(chǎn)品，他用同樣的辦法“賒”來廣告：以電腦做抵押，在《計(jì)算機(jī)世界》上以先打廣告后付款的方式，連續(xù)做了3期1/4版的廣告?！队?jì)算機(jī)世界》給史玉柱的付款期限只有15天，可一直到廣告見報(bào)后的第12天，史玉柱分文未進(jìn)。就在關(guān)鍵時(shí)刻，第13天出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)：他一下子收到三張郵局匯款單，總金額1.582萬元！先人一步的思維方式，讓史玉柱迎來最初的成功：兩個(gè)月后，他賬上的金額竟達(dá)到了10萬元之巨。他再把錢投入廣告中，邊擴(kuò)大影響邊賣漢卡，4個(gè)月后，僅靠賣M-6401產(chǎn)品就回款100萬元，半年之后回款400萬元。
1991年4月，史玉柱帶著漢卡軟件和100多名員工來到珠海，注冊成立珠海巨人新技術(shù)公司(巨人集團(tuán)的前身)。但是剛剛把企業(yè)做大的史玉柱感受到了市場的壓力，其M-6402系列產(chǎn)品受到了來自香港金山電腦的強(qiáng)烈沖擊。為了迅速打開市場，建立起龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，史玉柱又做了一次大膽的豪賭——向全國各地的電腦銷售商發(fā)出邀請，只要訂購10塊巨人漢卡，史玉柱為他們報(bào)銷路費(fèi)，讓他們前來珠海參加巨人漢卡的全國訂貨會(huì)。史玉柱以幾十萬元的代價(jià)，吸引了全國200多家大大小小的軟件經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商不但訂了貨，還組成了巨人漢卡的營銷網(wǎng)絡(luò)。有了這樣一張龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，史玉柱的事業(yè)如虎添翼。1991年，巨人漢卡的銷量一躍成為全國同類產(chǎn)品之首，公司獲純利1000多萬元。在此期間，巨人集團(tuán)又開發(fā)出中文手寫電腦、巨人防病毒軟件等多種產(chǎn)品。1992年，巨人集團(tuán)的資本超過1億元，史玉柱本人也被罩上各種各樣的光環(huán)，迎來第一個(gè)事業(yè)高峰。
二次創(chuàng)業(yè)
1994年8月，在國外軟件大舉進(jìn)軍中國，搶走了漢卡的市場份額，侵占了巨人集團(tuán)其他軟件產(chǎn)品的生存空間之后，急于從IT困境中突圍的史玉柱把目光轉(zhuǎn)向保健品，斥資1.2億元開發(fā)全新產(chǎn)品——腦黃金。一旦選準(zhǔn)新的目標(biāo)，史玉柱強(qiáng)烈的營銷意識(shí)再次顯現(xiàn)。
首先，是廣告戰(zhàn)。1994年秋冬，腦黃金上市之后，在江浙與另一保健品品牌多靈多魚腦精遭遇，在媒體上打起廣告戰(zhàn)：多靈多投入100萬元做廣告，腦黃金隨即投入200萬元。在廣告語上，瞄準(zhǔn)多靈多魚腦精的“五盒一療程”，腦黃金打出“四盒見效”。在媒體投入上，腦黃金在中央電視臺(tái)以形象宣傳為主，比如12月1日在A特段播出30秒廣告；區(qū)域媒體以功能訴求為主，側(cè)重地方日報(bào)、晚報(bào)，三天一期，輔之以科普文章，加上海報(bào)、掛旗等戶外宣傳。那時(shí)候，腦黃金僅在華東地區(qū)每天的廣告投放額就高達(dá)10萬元，但其投入產(chǎn)出比卻達(dá)到了1：8。
其次，建分公司，設(shè)營銷部，強(qiáng)力出擊。1994年11月，腦黃金全國市場啟動(dòng)，史玉柱把市場分為華東、華南、中南、西北、西南、華北、東北七大片區(qū)，省、自治區(qū)、直轄市設(shè)分公司，要求建分公司、培訓(xùn)考核、實(shí)現(xiàn)銷售回款“闖三關(guān)”。史玉柱對時(shí)間的要求很嚴(yán)格，比如在華東市場試銷期間，分公司必須建成。有的分公司經(jīng)理直接帶上匯票赤膊上陣，不到一個(gè)月建好一個(gè)分公司。史玉柱親自主抓銷售人員的培訓(xùn)工作，他對每一位分公司經(jīng)理都灌輸同一種理念：健腦觀念與渠道網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷的面要鋪開，最重要的是“回款才是硬道理”。集團(tuán)總部設(shè)立營銷管理部，不停地向分公司經(jīng)理施壓。
再次，各類促銷鋪天蓋地。在硬廣告全面開花的同時(shí)，史玉柱要求加大軟性宣傳的比重，注重收集消費(fèi)案例，進(jìn)行腦黃金臨床檢驗(yàn)報(bào)告、典型病例以及科普文章的宣傳。為了配合宣傳，《巨人報(bào)》的印數(shù)達(dá)到了100多萬份，以夾報(bào)贈(zèng)送和直投入戶等方式廣為散發(fā)，成為當(dāng)時(shí)中國企業(yè)印數(shù)最大的“內(nèi)刊”。
腦黃金第一戰(zhàn)役從1994年10月至1995年2月，僅僅4個(gè)月，在供貨不足的情況下，回款突破1.8億元，“暴力營銷”成果顯著。在當(dāng)時(shí)的三株、太陽神等保健品還在對農(nóng)村做刷墻體廣告的時(shí)候，“既有賊心又有賊膽”的史玉柱采用鋪天蓋地、無孔不入、狂轟濫炸式的廣告策略加之渠道建設(shè)和嚴(yán)格管理，讓一款全新的保健品在12億中國人中家喻戶曉。當(dāng)年，史玉柱和他的腦黃金一起，成為婦孺皆知的明星。
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