《中國(guó)泛家居行業(yè)研究報(bào)告（2013年度）》/全文
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二、泛家居行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用
電子商務(wù)正在深刻地影響和改變著產(chǎn)業(yè)銷售格局，這也是行業(yè)整體疲軟下最活躍的市場(chǎng)群體。電商是企業(yè)未來渠道建設(shè)和銷售的必然之路，這已經(jīng)成為廣大企業(yè)的共識(shí)，但受制于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念的桎梏，傳統(tǒng)企業(yè)電商之路變得極為復(fù)雜和糾結(jié)。
電商不僅改變著市場(chǎng)，更改變著業(yè)內(nèi)人士的理念。目前，廣大家居建材企業(yè)，對(duì)于電子商務(wù)已經(jīng)開始有了清晰的認(rèn)識(shí)，并將電商上升至企業(yè)戰(zhàn)略層面進(jìn)行思考。總結(jié)目前傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)的定位，主要分為以下幾類：第一類，占位，這是許多傳統(tǒng)企業(yè)試水電子商務(wù)的普遍心態(tài)，他們相信電子商務(wù)是未來市場(chǎng)的核心陣地，但因?yàn)槿藛T及配套體系不到位，先以小股兵種占領(lǐng)制高點(diǎn)；第二類，則是將電商平臺(tái)作為品牌宣傳推廣的重要窗口，通過官方旗艦店，從而統(tǒng)一各大電商平臺(tái)經(jīng)銷商、分銷商或其他客戶自主建設(shè)的各種網(wǎng)店形象、價(jià)格和服務(wù)，從而在網(wǎng)絡(luò)上建立統(tǒng)一的品牌形象，同時(shí)通過網(wǎng)商平臺(tái)強(qiáng)大的關(guān)注率，提升品牌知名度和美譽(yù)度；第三類則是促銷平臺(tái)，定期通過電商統(tǒng)一進(jìn)行各種團(tuán)購(gòu)、促銷和庫(kù)存處理，從而加快資金回籠；第四類則是專業(yè)電商平臺(tái)，通過成立獨(dú)立事業(yè)部或運(yùn)營(yíng)公司，將電商打造為繼傳統(tǒng)專業(yè)市場(chǎng)、工程、家裝、KA 等銷售渠道后的又一電商通路，并進(jìn)行獨(dú)立成本核算和利潤(rùn)分配，這也為越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)所接受和運(yùn)用。
傳統(tǒng)渠道：電子商務(wù)下的大分銷
電子商務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)渠道的沖擊，核心是對(duì)廠商游戲規(guī)則的改變。
電商已經(jīng)成為企業(yè)銷售渠道不可或缺的重要組成部分。一家有10多年專業(yè)LED 照明產(chǎn)品企業(yè)自2012年開始，逐步砍掉傳統(tǒng)經(jīng)銷商，改為工程銷售與網(wǎng)上渠道兩駕馬車，到現(xiàn)在，原有經(jīng)銷商已經(jīng)全部取消代理合同。據(jù)了解，該企業(yè)在此之前，傳統(tǒng)渠道年銷售規(guī)模已經(jīng)超過5000萬元，全國(guó)有近300個(gè)經(jīng)銷商。與該企業(yè)轉(zhuǎn)型不謀而合的是，中山古鎮(zhèn)一家專業(yè)陶瓷中式燈企業(yè)，先前單純依靠在燈都古鎮(zhèn)開設(shè)門市接訂單坐商經(jīng)營(yíng)，近兩年因?yàn)樽约寒a(chǎn)品的獨(dú)特款式，吸引了眾多淘寶商家的眼球，目前已經(jīng)有上百家淘寶店上架該企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，并按照該企業(yè)要求進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)價(jià)、統(tǒng)一網(wǎng)上品牌和店鋪形象展示，市場(chǎng)銷售額實(shí)現(xiàn)了翻番。
據(jù)了解，因電子商務(wù)的崛起，企業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道正發(fā)生深刻變革，以電商為契機(jī)的新型大分銷開始被許多廠商所運(yùn)用。首先，越來越多的企業(yè)開始建立企業(yè)官方旗艦店，建立企業(yè)內(nèi)部專業(yè)運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍進(jìn)行網(wǎng)上廠家直銷；其次，一些企業(yè)與網(wǎng)店專業(yè)運(yùn)營(yíng)公司合資，成立新品牌進(jìn)行“網(wǎng)上品牌”運(yùn)營(yíng)；再次，一些企業(yè)則直接通過品牌授權(quán)方式，給網(wǎng)上店鋪商家代理銷售；此外，一些企業(yè)已經(jīng)和自己傳統(tǒng)商家合作，實(shí)行網(wǎng)上銷售，線下經(jīng)銷商提貨、配送、安裝。這一方式，已經(jīng)被許多家具、衛(wèi)浴、地板等龍頭品牌所采用。
電子商務(wù)：傳統(tǒng)渠道的自我救贖
但隨著渠道多元化的來臨，特別是以電子商務(wù)為代表的新興通路的崛起，傳統(tǒng)渠道面臨著越來越大的壓力和挑戰(zhàn)。一方面，80后、90后開始逐漸成為家裝消費(fèi)的主流群體，這些人群的網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)形成，這必然分食傳統(tǒng)市場(chǎng)大塊蛋糕；另一方面，一批以淘寶、天貓、京東等第三方平臺(tái)為“網(wǎng)上賣場(chǎng)”的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商家開始崛起，他們因?yàn)槿找鎰≡龅木W(wǎng)上訂單不斷下到生產(chǎn)廠家，而為企業(yè)所青睞；此外，網(wǎng)絡(luò)銷售的低成本和市場(chǎng)信息的日益透明化，也讓許多商家的利潤(rùn)空間開始縮水，商家傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)大打折扣；不僅如此，電子商務(wù)還在改變傳統(tǒng)商家“交少量訂金先發(fā)貨”、“廠家贈(zèng)送樣板”、“裝修補(bǔ)貼”等結(jié)算賬期、渠道補(bǔ)貼等一系列傳統(tǒng)廠商合作政策模式，這無疑是在挑戰(zhàn)廠商本就敏感的博弈神經(jīng)。
市場(chǎng)的車輪不可阻擋，要么迎合而上，要么被市場(chǎng)淘汰，電子商務(wù)的崛起，要改變的不僅是企業(yè)，還有廣大經(jīng)銷商，各種以電子商務(wù)為紐帶的新型渠道模式已經(jīng)初露端倪。據(jù)了解，越來越多的企業(yè)已經(jīng)將電商作為未來渠道升級(jí)的戰(zhàn)略通路，與傳統(tǒng)渠道商家合作，統(tǒng)一建立網(wǎng)上品牌官方旗艦店平臺(tái)，網(wǎng)上訂貨、下單，線下商家直接送貨、安裝、售后，形成統(tǒng)一的O2O模式；此外，有些企業(yè)統(tǒng)一“收編”品牌旗下各大網(wǎng)店，統(tǒng)一按照企業(yè)指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行網(wǎng)上售價(jià)，等等。傳統(tǒng)與網(wǎng)上結(jié)合的渠道模式日益為各大企業(yè)所青睞，家居行業(yè)越來越多的廠商不斷以電商為契機(jī)，派生出更多共生、共贏新模式。據(jù)本刊調(diào)查，目前古鎮(zhèn)80%以上企業(yè)在試水電子商務(wù)，或與電子商務(wù)企業(yè)或平臺(tái)合作，有的用自己的品牌，有的為別人供貨、貼牌。
在這當(dāng)中，作為經(jīng)銷商，應(yīng)該準(zhǔn)確把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，與廠家緊密合作，同時(shí)學(xué)會(huì)運(yùn)用現(xiàn)代電子商務(wù)手段，找準(zhǔn)定位，不斷調(diào)整自身經(jīng)營(yíng)模式，這樣才能在產(chǎn)業(yè)變革浪潮中擁有一席之地，否則只會(huì)成為企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)包袱和絆腳石，這樣終將會(huì)被市場(chǎng)所拋棄。
賣場(chǎng)：商業(yè)地產(chǎn)商的角色轉(zhuǎn)型
對(duì)于傳統(tǒng)賣場(chǎng)而言，商業(yè)地產(chǎn)有商業(yè)地產(chǎn)的游戲規(guī)則。賣場(chǎng)提供場(chǎng)地，收取商戶租金、物業(yè)費(fèi)，這是最基本的游戲規(guī)則。從這方面看，商戶選擇入駐賣場(chǎng)，就要看自己的投資眼光。在這當(dāng)中，賣場(chǎng)的地理位置、交通便利性、市場(chǎng)輻射范圍、市場(chǎng)定位，以及所處區(qū)域消費(fèi)潛力，市場(chǎng)前景將直接決定商戶的投資意愿。在此基礎(chǔ)上，商戶下一步關(guān)心的則是賣場(chǎng)的硬件條件，例如市場(chǎng)門店結(jié)構(gòu)，空間布局，銷售環(huán)境，電梯、空調(diào)、停車位、倉(cāng)庫(kù)等等，加上各種銀行、物流、餐飲、住宿、娛樂等吃住行配套服務(wù)。至于商戶經(jīng)營(yíng)好壞，與賣場(chǎng)沒有直接關(guān)系。這種合作，讓賣場(chǎng)與租戶之間很不和諧，行業(yè)內(nèi)多次上演商戶抗議漲租、拒交租金甚至上街游行的過激行為。
在一些傳統(tǒng)賣場(chǎng)眼里，認(rèn)為只要把賣場(chǎng)建設(shè)好，把配套搞好，門店交給商戶使用，就已經(jīng)“功德圓滿”，這顯然無法滿足企業(yè)需求。
近兩年，許多廠商進(jìn)行渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，門店將不再成為主要銷售窗口，特別是電子商務(wù)平臺(tái)的日益成熟，擺脫單純門店銷售通路的廠商，對(duì)于賣場(chǎng)變得“格外挑剔”。為此，居然之家、紅星美凱龍等賣場(chǎng)巨頭，都投入重金進(jìn)行電商平臺(tái)的搭建，改變先前以單純商業(yè)地產(chǎn)為核心的盈利模式，向電商銷售平臺(tái)服務(wù)轉(zhuǎn)變。在這當(dāng)中能夠促使賣場(chǎng)與廠商利益關(guān)系更為緊密，也更為市場(chǎng)所接受。
裝飾公司：家裝公司的市場(chǎng)契機(jī)
據(jù)了解，在建材行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)銷售逐漸成為重要渠道，傳統(tǒng)賣場(chǎng)地位下降。我國(guó)的建材、家居市場(chǎng)格局最大特點(diǎn)為區(qū)域分割嚴(yán)重，各地區(qū)均有當(dāng)?shù)刂放?，尤其是沙發(fā)、衣柜、燈飾、吊頂?shù)认M(fèi)品。代理商模式的泛濫使得目前大多建材企業(yè)銷售重在打折促銷，這種格局將在建材互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)出現(xiàn)后受到?jīng)_擊。廠家與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司的直接對(duì)接將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格最低成交，而居無憂商城、齊家網(wǎng)等電商平臺(tái)的迅速崛起必將扶持一批快速提升規(guī)模的建材供應(yīng)商企業(yè)，將傳統(tǒng)渠道銷售鏈扁平化，提升產(chǎn)品終端競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌生產(chǎn)商的資金使用效率提升到最大。與傳統(tǒng)建材賣場(chǎng)相比，互聯(lián)網(wǎng)等渠道吸引力顯著增強(qiáng)。
由于淘寶、京東等相關(guān)電商平臺(tái)屬于純網(wǎng)上平臺(tái)，無法提供良好的家裝消費(fèi)用戶保障性，造成體驗(yàn)消費(fèi)障礙，嚴(yán)重制約了大眾家裝材料消費(fèi)業(yè)務(wù)，這急需第三方落地機(jī)構(gòu)來承擔(dān)。以“線上買賣交易，線下安裝體驗(yàn)售后服務(wù)”為核心的O2O 模式大行其道，這也就成為家裝公司的重要發(fā)展契機(jī)。
據(jù)調(diào)查，目前越來越多的家裝公司已經(jīng)開始付諸行動(dòng)。利用自身業(yè)主、客戶采購(gòu)資源優(yōu)勢(shì)，在一定程度上整合較為分散的建材供應(yīng)商，甚至通過樣板間、體驗(yàn)館等方式，向傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)、建材超市等渠道發(fā)起了顛覆性沖擊。通過服務(wù)便利性，成為溝通業(yè)主與材料商之間的橋梁?？梢灶A(yù)見，隨著以互聯(lián)網(wǎng)模式下用戶體驗(yàn)重要性的增強(qiáng)，家裝公司的服務(wù)優(yōu)勢(shì)將更加明顯。