在環(huán)保人士看來(lái)，北京2008年奧運(yùn)會(huì)是實(shí)施“無(wú)煙運(yùn)動(dòng)”的一個(gè)重要契機(jī)。2004年4月,國(guó)務(wù)院總理溫家寶曾公開承諾，將把“無(wú)煙奧運(yùn)”納入“綠色奧運(yùn)”之中。
今年7月，世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》第二次締約方會(huì)議在泰國(guó)曼谷舉行。作為世界上第一個(gè)有關(guān)煙草控制的條約，其大多數(shù)條款都是為了限制煙草產(chǎn)量和消費(fèi)量。此次會(huì)議上，煙草廣告和包裝成為重點(diǎn)討論對(duì)象。
與此同時(shí)，煙草廣告正絞盡腦汁，上演一場(chǎng)72變的好戲。
曲折控?zé)熤?/p>
作為煙草生產(chǎn)銷售大國(guó)，中國(guó)煙草業(yè)在廣告上投入巨大。有關(guān)部門的數(shù)據(jù)表明：2006年，煙草廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到16億元，占總體廣告額度的1%。
巨大的廣告額背后隱藏著煙草行業(yè)的高額利潤(rùn)。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，煙草行業(yè)也為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富。但北京大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)中心發(fā)布的一份《中國(guó)吸煙成本估算》說(shuō)，2005年煙草稅稅利不過(guò)2400億元，我國(guó)煙民由于吸煙生病等原因，燒掉的倒有2500億元左右。
中國(guó)疾病預(yù)防控制中心控?zé)熮k公室研究員楊焱提供的一份數(shù)據(jù)顯示：在現(xiàn)階段，歸因于煙草的死亡為12%，也就是有485.9億元由于煙草所致的疾病而耗費(fèi)掉。到2025年，中國(guó)歸因于煙草的疾病和死亡將達(dá)到33%，僅醫(yī)療費(fèi)用就會(huì)超出煙草行業(yè)為國(guó)家創(chuàng)造的利潤(rùn)。
對(duì)此，中國(guó)在積極謀求出路。2005年10月11日,中國(guó)在紐約簽署了《煙草控制框架公約》(以下簡(jiǎn)稱《公約》)批準(zhǔn)書，90天后《公約》在中國(guó)生效。按照規(guī)定，生效3年后，所有卷煙制品包裝要印上不低于面積30%、并且可輪換的健康警語(yǔ)；5年后，要杜絕所有的煙草廣告。
根據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，去年我國(guó)共查處煙草違法廣告231件，罰款123萬(wàn)元。這個(gè)數(shù)字對(duì)煙草業(yè)是九牛一毛。而且，按《公約》要求，到明年中國(guó)所有煙盒上三分之二面積需登警語(yǔ)，這一條到目前為止尚未全面執(zhí)行。
與此相對(duì)，控?zé)熜蝿?shì)卻愈發(fā)嚴(yán)峻。楊焱表示，目前中國(guó)15歲以上男性人群中吸煙率達(dá)到66%。國(guó)際11億煙民，有3.5億在中國(guó)。
6月30日至7月6日，《公約》第二次締約方會(huì)議在泰國(guó)曼谷舉行，這是中國(guó)政府在控?zé)焼?wèn)題再次重要嘗試。這一次，煙草廣告及包裝被列為最優(yōu)先安排的幾個(gè)事項(xiàng)之一。
首先，《公約》對(duì)煙草廣義性廣告進(jìn)行限制。是否直接或間接鼓勵(lì)他人吸煙將成為主要判斷標(biāo)準(zhǔn)。這是對(duì)國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)最直接的影響。其次，《公約》規(guī)定，煙盒包裝上必須印有不少于包裝面積1／3的吸煙警告，以抑制消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
一位煙草業(yè)內(nèi)人士撰文分析：“這無(wú)疑給煙草企業(yè)戴上了緊箍咒?！?/p>
變相煙草廣告
在巨大利潤(rùn)的驅(qū)使下，煙草廣告在尋求突圍?，F(xiàn)在的煙草廠商常進(jìn)行“多元化經(jīng)營(yíng)”，建立同名文化公司，突破限制，變相宣傳。
2004年，一位著名運(yùn)動(dòng)員雅典奧運(yùn)會(huì)奪冠后，接拍的第一個(gè)廣告就是“鶴舞白沙，我心飛翔”。伴隨著他的大熱，這家文化公司的名號(hào)響遍了大江南北。但一些老煙民對(duì)此心知肚明，“還是那支煙嘛”。
在中國(guó)市場(chǎng)上，流傳著一句話：“當(dāng)你看見電視上那些氣勢(shì)磅礴、但又不知所云的廣告，八九不離十就是香煙廣告。”
國(guó)外的大型煙草公司手筆更大，菲利普莫里斯公司為萬(wàn)寶路香煙品牌開發(fā)了“Marlboro Classics”男性服飾系列，英美煙草公司則為登喜路開發(fā)了“Alfred Dunhill”高級(jí)服飾系列。
由于財(cái)力等各方面限制，國(guó)內(nèi)煙草品牌多發(fā)展文化公司。但好景不長(zhǎng)，按照規(guī)定，只要廣告詞中含煙草企業(yè)名稱、標(biāo)志，煙草制品名稱等內(nèi)容的廣告依然違法。
2005年2月，在電視臺(tái)播放的15秒時(shí)段廣告中，四川嬌子文化傳播公司形象廣告也被叫停。同時(shí)被責(zé)令停播的還有江西月兔春、貴州黃果樹、重慶美登、江蘇一品梅等國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)投放的形象廣告。
北京市廣告檢測(cè)中心給出的理由是，“境由心生自在嬌子”，是嬌子香煙廣告宣傳語(yǔ)；月兔春廣告畫面為月兔春煙草制品商標(biāo)；一品梅廣告畫面則突出了煙草注冊(cè)商標(biāo)“一品梅”字樣等。根據(jù)國(guó)家《煙草廣告管理暫行辦法》(以下簡(jiǎn)稱《辦法》)的規(guī)定，變相煙草廣告開始遭禁。
文字游戲
按《辦法》，禁止煙草經(jīng)營(yíng)者利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊等媒體發(fā)布含有煙草企業(yè)名稱、標(biāo)志，以及煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢等內(nèi)容的廣告。但《辦法》限制的四類場(chǎng)館對(duì)內(nèi)不對(duì)外。
網(wǎng)友“小人物”稱，江蘇省南京市機(jī)場(chǎng)高速公路邊一塊煙草廣告牌，上面赫然寫著“至尊南京——廳局級(jí)的享受”?！爸磷鹉暇笔且环N卷煙，每包售價(jià)100元人民幣。類似“珠三角高速公路煙草立柱戶外廣告招商”的信息在網(wǎng)上也比比皆是。
而且，有分析認(rèn)為，《辦法》的限制倒激發(fā)了煙草企業(yè)的“創(chuàng)造力”。目前國(guó)內(nèi)煙廠大多實(shí)施“品牌傳播”。借助專業(yè)行銷公司來(lái)摸索品牌特有的“傳播語(yǔ)言”，有限規(guī)避相關(guān)法律。
業(yè)內(nèi)人士撰文分析，紅塔山的“山高人為峰”當(dāng)算翹楚，能夠比較真實(shí)地反映出紅塔集團(tuán)的實(shí)力，又有“山”字暗含其中。大紅鷹的“勝利之鷹”也是“杰作”，提煉后的廣告詞貼近品牌定位又不犯禁。
但有些廣告為規(guī)避卻躲得太遠(yuǎn)。像紅金龍的“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”，雖然有效規(guī)避，可聽起來(lái)完全和煙草不搭邊。那位著名運(yùn)動(dòng)員的廣告，本來(lái)被當(dāng)一張王牌打出，但“白沙”遭禁，僅剩“我心飛翔”，和服裝品牌雅戈?duì)柭犉饋?lái)挺像。
除此之外，還有些煙卻因其獨(dú)特的文化性和公益性，在發(fā)布廣告上取得了意想不到的空間。
如上海卷煙廠的中華煙。廠商將傳播主題定為“愛(ài)我中華”。中華與國(guó)家歷史文明高度和諧，天安門圖案也是尚方寶劍，作為中華民族的標(biāo)志之一，中華品牌傳播自此成功借力。哪個(gè)機(jī)構(gòu)敢阻止發(fā)布“愛(ài)我中華”這樣有公益性主題的形象廣告呢？
包裝玄機(jī)重重
《公約》第11條中明確了對(duì)煙草制品包裝和標(biāo)簽的規(guī)定：首先，不得使用產(chǎn)生虛假印象的任何詞語(yǔ)、描述、商標(biāo)圖形或其他標(biāo)志，比如“低焦油”“淡味”“柔和”等詞語(yǔ)。
其次，煙盒包裝上必須印有不少于包裝面積1／3的吸煙警告。
在國(guó)內(nèi)，煙草品牌在靠低焦油標(biāo)識(shí)促銷的情況很普遍。如有的新品種，在醒目位置標(biāo)出焦油含量，下面還寫著“采用中草藥添加技術(shù)、采用活性炭過(guò)濾技術(shù)、采用自由基清除技術(shù)。”
事實(shí)上，美國(guó)的一項(xiàng)最新研究表明，吸低焦油香煙的煙民與吸中焦油量的煙民得肺癌的危險(xiǎn)性一樣大。
至于后一條，所有中國(guó)煙草包裝都沒(méi)能做到。目前國(guó)內(nèi)的煙盒至多印上“吸煙有害健康”字樣，還是在側(cè)面等不顯眼處，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到包裝面積的1／3。
越南為履行《公約》第11條，一些煙盒健康標(biāo)語(yǔ)都配圖片，內(nèi)容為殘缺歪裂的黃牙、病變的肺部切面、消瘦的喉嚨插著管道等。下面標(biāo)明“吸煙導(dǎo)致肺癌”等字樣。
海外市場(chǎng)中的萬(wàn)寶路卷煙已經(jīng)開始按《公約》要求包裝，馬來(lái)西亞市場(chǎng)中的萬(wàn)寶路品牌卷煙正反面都有一半面積的煙草警告圖案。在中國(guó)煙草銷售人士看來(lái)，這將大幅抑制消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，“弱化卷煙品牌的形象張力?！?/p>
但對(duì)策隨之而來(lái)。一位專業(yè)營(yíng)銷煙草的人士表示，“其實(shí)方法很簡(jiǎn)單?！比f(wàn)寶路可向每個(gè)消費(fèi)者贈(zèng)送傳播牛仔精神的便攜包裝盒(袋)，無(wú)論買一包還是一整條都能得到這樣的贈(zèng)品。消費(fèi)者只需將購(gòu)買后的卷煙拆散，重新放入便攜包裝盒即可。
到明年，中國(guó)即將全面履行《公約》?！坝兄袊?guó)特色”的問(wèn)題隨之而來(lái)—比如中南海。因?yàn)榕c國(guó)家最高權(quán)力機(jī)關(guān)的代名詞重名，北京卷煙廠旗下重頭產(chǎn)品—中南海包裝印上一幅病變肺部切面圖，合適嗎？
贊助無(wú)孔不入
煙草商們捧著錢，尋找一切可能途徑。
最常見的莫過(guò)于贊助電視劇。作為各電視臺(tái)收視率王牌，“××劇場(chǎng)”的冠名權(quán)吸引大批煙草商。不過(guò)，按規(guī)定，冠名或出現(xiàn)在角標(biāo)等處的字樣不能是煙草標(biāo)志。如大紅鷹劇場(chǎng)可成為上海文廣集團(tuán)的主要贊助商，但出現(xiàn)在電視上的“大紅鷹”字體必須和煙草標(biāo)志性字體有所區(qū)別。
最熱鬧的莫過(guò)于贊助F1賽事。長(zhǎng)期以來(lái)，F(xiàn)1“燃料”的主要來(lái)源之一就是煙草廣告。但當(dāng)歐盟2006年實(shí)行禁煙令的消息傳出后，F(xiàn)1大老板當(dāng)即表示，F(xiàn)I未來(lái)十年將扎根中國(guó)和亞洲。好景不長(zhǎng)，最近一次的上海F1賽事，贊助商已換成中石化。
贊助社交活動(dòng)也是時(shí)尚手段?，F(xiàn)在煙草廠商多采用專業(yè)公關(guān)公司，找來(lái)一些時(shí)尚女孩，傳達(dá)活力、享受等主題。不少飯店門口也設(shè)有專賣店，讓煙草變得易得。
信息時(shí)代，煙草商不忘贊助網(wǎng)絡(luò)。但國(guó)家工商行政管理總局廣告監(jiān)管司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前正在制定網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法，經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)絡(luò)不準(zhǔn)發(fā)布煙草廣告。
煙草廠家還大力投資參與各種公益廣告。但與此相對(duì)，國(guó)家發(fā)布的禁煙主題公益廣告卻制作粗糙，遠(yuǎn)達(dá)不到應(yīng)有傳播效果。中國(guó)的煙草商還喜歡花錢說(shuō)這么一句話：“×××給全國(guó)人民拜年啦！”
同時(shí)，他們并不放過(guò)平面出版物，如直郵雜志。一些外國(guó)煙草公司會(huì)給青少年郵遞“吸煙有害健康”的CD或海報(bào)，在這些宣傳品中，不吸煙的是學(xué)校循規(guī)蹈矩的乖孩子，吸煙的“壞孩子”卻顯得又酷又受人歡迎，有強(qiáng)烈的誤導(dǎo)作用。 (白雪）
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